Le «quiet luxury», ou la tendance du luxe sans logo

Au cœur de l’été, la nouvelle a ravi le monde de la mode. Après sept ans d’absence, la mannequin Daria Werbowy, figure emblématique des années 2000, a fait son grand retour en posant pour une campagne Gucci de haute joaillerie. Le cliché, shooté en Californie au Château Marmont, hôtel aussi légendaire que luxueux, est signé David Sims. Il dévoile Daria Werbowy, assise, en bas de bikini noir, les jambes repliées sur sa poitrine, arborant une imposante boucle d’oreille dorée. Le modèle, qui a toujours refusé d’être associée au versant show off de la mode, avait disparu des podiums et des radars d’Instagram. Son come-back coïncide avec la nouvelle direction artistique de la marque italienne, sobre et classique, portée par Sabato de Sarno, nommé en janvier 2023 à la suite du départ de l’éclectique Alessandro Michele. Sa mission? Rompre avec le style haut en couleur de son prédécesseur (ce style qui avait porté Gucci à des sommets), accusé de ralentir les ventes de la locomotive de Kering. Sabato de Sarno est donc là pour renouer avec un luxe moins excentrique mais aussi plus élitiste. En bref, s’inscrire dans la mouvance du moment: le quiet luxury (en français: le luxe silencieux).

Depuis six mois, l’expression multiplie les occurrences sur le web, dans la presse comme sur TikTok (le hashtag cumule aujourd’hui 260 millions de vues sur le réseau social). Et qui mieux que la discrète Daria Werbowy pour incarner ce luxe profil bas, qui s’oppose à la logomania, au clinquant et au tape-à-l’œil. Un luxe qui chuchote plus qu’il ne crie. «Le quiet luxury, qui invite à passer incognito, a émergé au moment des discours sur la fin de l’abondance et la quête de sobriété. Il joue la carte de l’apaisement et de la disparition dans un brouhaha global, il invite à mettre sur pause le flux d’images, d’informations et de catastrophes en chaîne, décrypte Morgane Pouillot, planneuse stratégique chez Leherpeur Paris. Plus qu’une tendance, c’est un style de vie qui mise sur «l’obsolescence déprogrammée» avec des produits peu marqués stylistiquement, capables de traverser les âges.» Le mouvement s’incarne dans des marques comme The Row, Loro Piana, Khaite, Zegna ou encore Brunello Cucinelli qui cultivent un certain «éloge de l’ombre» loin de la surenchère médiatique et des célébrités-influenceurs devenus étendards de marques.