Le virtuel dans la peau

Sa dose quotidienne? Sept ou huit photos par jour, auxquelles s’ajoutent dix à quinze stories, ces vidéos qui s’évaporent des écrans après vingt-quatre heures. Il les publie, à choix, sur ses 11 comptes Instagram et ses quatre comptes Snapchat. Boulimique, oui, mais authentique: chaque image, chaque histoire est une subtile déclinaison de sa personnalité, de son travail, de son univers. Il y a les innombrables tatouages, ces corps inconnus gravés à l’encre noire, mais aussi de l’art, du streetwear, de belles montres, sa femme, leurs trois enfants, leur bonheur à Londres. Tout ce qu’il voit, tout ce qu’il vit peut faire l’objet d’une mise en scène savamment étudiée. La plupart des gens y laisseraient leur sommeil et leur santé mentale. Mais ce n’est pas le genre de l’animal.

Sang Bleu

Assis au milieu de la cafétéria de l’ECAL (Ecole cantonale d’art de Lausanne), Maxime Büchi attire tout de suite la curiosité des étudiants, qui font peut-être partie des quelque 134 000 abonnés de @mxmttt, son compte d’artiste sur Instagram. Tatoueur et personnalité convoités, Büchi, 38 ans, est le fondateur de Sang Bleu, une marque de création contemporaine active dans les domaines de l’édition, de la mode, du design, du consulting et bien sûr du tatouage, vitrine et poumon financier de ce projet multidisciplinaire. Les clients les plus célèbres de son salon s’appellent Kanye West ou FKA twigs, deux stars du hip-hop globalisé. Dernièrement, c’est Big Bang Sang Bleu, la montre dessinée pour l’horloger suisse Hublot, qui a beaucoup fait parler de ce Lausannois exilé à Londres.

Avec tout ce tapage, on oublierait presque que le tatoueur est d’abord un graphiste et typographe formé à l’ECAL. Et si le fils prodigue était de retour la semaine passée sur les bancs de l’école, c’était n’est pas pour signer des autographes (quoique). En plus d’une conférence donnée à guichets fermés, l’ancien prof a dirigé avec le photographe Nicolas Haeni un workshop transversal sur le self-branding numérique – soit l’art de promouvoir son travail et son image sur les réseaux sociaux –, mais aussi sur les différentes temporalités qu’imposent Snapchat et Instagram. Organisé à l’intention des étudiants en bachelor photographie et bachelor design graphique, cet atelier faisait écho au manque de compétences 2.0 qui sévit, selon Büchi, chez les professionnels de la communication visuelle.

«Par la force des choses, je suis devenu un expert de la direction artistique sur réseaux sociaux. Malheureusement, je n’arrive pas à trouver quelqu’un qui puisse me remplacer dans ce domaine. Les graphistes que je rencontre ne maîtrisent pas suffisamment le langage numérique. Or il s’agit aujourd’hui d’un aspect crucial de la création», prévient cet entrepreneur au look de bad boy échappé d’une banlieue moscovite.

Exprimer son individualité

Maxime Büchi est formel: la figure romantique de l’artiste solitaire attendant dans son atelier d’être découvert est complètement obsolète, voire mensongère. «Il est destructeur de penser que des entités commerciales vont venir cueillir les fruits de la nature pour les exploiter. Ce qui me plaît dans le numérique, c’est qu’il a donné du pouvoir aux créatifs. Grâce à Internet et aux réseaux sociaux, l’anonymat n’est plus une fatalité et l’on peut instrumentaliser quelque chose d’intuitif qui est la conscience de soi. C’est particulièrement vrai en début de carrière, où la promotion peut être à elle seule une fin. Ensuite, au fur et à mesure que l’artiste construit son identité, il aura de moins en moins besoin de travailler sur son self-branding.»

Le tatoueur sait de quoi il parle. En 2004, il n’est encore que graphiste free-lance quand il emprunte 3000 francs à un ami pour lancer Sang Bleu, un magazine interdisciplinaire dédié à la culture du tatouage et autres manipulations corporelles. Malgré ses nombreuses requêtes, les soutiens publics ne sont pas au rendez-vous. Mais le jeune homme croit en sa vision d'une subculture à la fois provocante et aristocratique. Au lieu de renoncer, il décide de la transmettre sur MySpace, l’ancêtre des réseaux sociaux. Brique par brique, il bâtit son édifice à coups de passion et d’encre noire. En 2014, Büchi ouvre son premier salon de tatouage, Sang Bleu London Tattoo, auquel succédera Sang Bleu Tattoo Zurich en mai 2016. A Londres, son vaisseau mère, le tatoueur s’efforce de matérialiser sa marque, de proposer une expérience holistique passant par la vente d'objets et de vêtements ou des expositions d’art contemporain. C’est aussi là que naissent l’empathie et la confiance nécessaires à la gravure sur peau. En assurant sa présence dans les mondes virtuels et réels, Maxime Büchi assoit la cohérence de Sang Bleu. «Ces différents médiums participent d’une même vision de la culture. Pour moi, les réseaux sociaux sont aussi nobles que les tatouages. Ils sont tous deux des moyens d’exprimer une individualité.»

Equivalent or

Exprimer son individualité sur les réseaux sociaux, très bien. Mais à se préoccuper de la vitrine autant que de la marchandise, ne risque-t-on pas de créer une culture superficielle, où la célébration de l’ego prendrait le pas sur le talent, une culture du coup de vent en somme? «Le risque de superficialité existe, bien sûr. Mais les mythomanes et les imposteurs n’ont pas attendu les réseaux sociaux pour se manifester. C’est un problème de discours. N’importe qui peut se proclamer artiste ou designer. Mais le bon sens finit toujours par trancher, dans le monde numérique comme ailleurs. Il faut garder un esprit critique et ne pas se transformer en intégriste du progrès», rétorque Büchi, pour qui la créativité finit toujours par primer.

A ce sujet, il a sa petite théorie, tirée des grands principes économiques. «La clé d’une utilisation intelligente des réseaux sociaux, c’est qu’il faut toujours garder un équivalent or. C’est-à-dire que le langage virtuel doit toujours être l’expression d’un projet réel. Le numérique doit être la pointe de l’iceberg,et non pas tout l’iceberg. Sinon, il ne s’agit que d’une façade à la merci d’un algorithme. C’est pour cela que, dans le cadre du workshop de l’ECAL, nous avons demandé aux élèves de créer un projet réel à ensuite promouvoir sur les réseaux. Il n’était pas question de faire de la promotion pour la promotion. Cela dit, si un élève s’avère meilleur en communication numérique qu’en design par exemple, cela veut peut-être dire qu’il doit se diriger vers de la pure communication visuelle. C’est un talent comme un autre et il ne faut pas le négliger.»

A consulter

Les principaux comptes Instagram du tatoueur: @mxmttt, @sbldnttt, @sangbleuzurich, @sangbleu

Et celui de l’ECAL: @ecal_ch