Un prix et une étiquette sur chaque produit, c'était autrefois la règle dans les supermarchés suisses. On plaignait d'ailleurs secrètement les employés quand on les voyait, affairés en pleine corvée d'étiquetage. Petit à petit, chez certains distributeurs, les prix ont disparu des emballages, échouant sur les gondoles… lorsqu'ils s'y trouvent. Une tendance qui se généralise. Sur le produit, ne reste souvent plus que le code-barres: de longs traits verticaux très design, une signification globale qui reste souvent obscure tandis que les chiffres ne disent rien de la valeur marchande de l'objet. Comment se livrer aux comparaisons?

La Placette, Genève. «Les codes-barres, ça m'embête un peu, mais pas au point d'aller réclamer», dit Annette, postée devant des gondoles du supermarché. Dans son caddy, il y a du jambon emballé sous vide: le prix est visible sur l'étiquette, de même que sur les fromages. Par contre, les céréales, la brique de jus d'orange, et le pot de confiture sont vierges d'indication. «Le prix? Il est marqué sur les rayons», répond-elle. Certes, mais lorsqu'Annette aura à moitié rempli son chariot, aura-t-elle gardé en mémoire la valeur de tout ce qu'elle a empilé? «Quand le consommateur est de retour chez lui, croyez-vous qu'un ticket de caisse lui suffise pour comparer le prix de ses achats avec l'offre des autres magasins?», commente avec agacement Catherine Roulet, de la Fédération romande des consommateurs (FRC). Dans un article à paraître aujourd'hui, la FRC pousse d'ailleurs un coup de gueule contre la disparition des étiquettes dans les supermarchés. «Nous, ce qu'on veut, ce sont les prix sur les produits. Pour le consommateur, le code-barres ne sert à rien.»

Tout de même, dans les magasins pourvus d'un système de lecture optique, le paiement s'effectue plus rapidement. La caissière est aussi moins stressée. «Et puis les risques d'erreur sont bien moindres: d'après une étude parue dans l'hebdomadaire Libre service actualité, avec le système d'étiquetage des prix, il existe un risque d'erreur de 4% lors du passage aux caisses. Avec le scanning des codes-barres, on arrive à un risque de 0,4%. Autant dire que c'est insignifiant», dit-on chez Pick Pay.

La disparition des étiquettes mentionnant le prix sur chaque article, les supermarchés ont beaucoup à y gagner. Le système des codes-barres permet de mieux rationaliser le magasin: la mise en place sur les gondoles est plus rapide, et lorsque les prix changent, plus besoin de re-étiqueter tous les articles, une simple manipulation informatique au niveau de la caisse centrale suffit. D'où un gain de temps et de main-d'œuvre.

En matière de codes-barres, la Migros, comme elle le dit elle-même, «fait figure d'espèce en voie de disparition». Elle utilise un système de double étiquetage: «Pas question d'ôter les prix des produits. C'est une question de transparence vis-à-vis de nos clients: nous avons établi avec eux une relation de confiance. Lorsque nous les interrogeons, une grande majorité nous demandent de ne pas changer notre politique d'étiquetage. Les prix sur les produits les rassurent. Nous leur devons cette fidélité», explique Bernard Loeb, directeur du département marketing. Cette fidélité a un prix: «Nous dépensons entre 4 à 5 millions par an pour étiqueter tous nos produits», ajoute-t-il. La Migros a d'ailleurs tourné ce particularisme en argument publicitaire. Dans sa dernière campagne, l'un des visuels représente un extraterrestre surmonté d'un code-barres géant. Le slogan? «Peut-être existera-t-il un jour des petits hommes verts qui sauront lire les codes-barres? Mais, tant que ceux-ci resteront illisibles pour nos clients, nous indiqueront aussi le prix sur l'emballage.» Il est vrai que ces grands traits verticaux surmontant une série de chiffres ne sont guère intelligibles. «Dans la distribution alimentaire, on utilise un code-barres normalisé: EAN13. C'est un code produit, pas un code prix. Les prix, eux, sont enregistrés dans les caisses», explique Alain Wolf, qui a créé en 1982 la société Go S.A., qui vend des systèmes de codes-barres en Suisse.

Pick Pay a en quelque sorte ouvert la voie, puisque ses magasins ont cessé d'indiquer les prix sur leurs produits dès 1986. L'entreprise juge que le système du double étiquetage est un archaïsme. «Nos prix sont indiqués sur les gondoles et le produit est marqué sur le ticket des clients. Ceux-ci ne s'en sont jamais plaints.» Pourtant, certains consommateurs reprochent à Pick Pay l'absence de prix sur les gondoles. «Il doit certainement s'agir des actions: elles sont indiquées sur des affichettes, près des produits». Reste à savoir ce que «près», signifie. Comme le rappelle la FRC, d'après l'Ordonnance sur l'indication des prix, ceux-ci «doivent en principe être indiqués sur la marchandise ou à proximité immédiate (… ) de manière visible et aisément lisible.»

«En théorie, dans un supermarché, il devrait y avoir une station de lecture de codes-barres afin que le consommateur puisse connaître le prix», explique Alain Wolf. En théorie, sans doute. Mais c'est loin d'être le cas. Pour l'instant, ce sont les personnes âgées qui pâtissent du système, elles qui se doivent d'être souvent les plus économes et ne comprennent pas toujours comment ça fonctionne. La «computer génération» n'a pas trop à s'en plaindre.