Sur ces pectoraux-ci, le slogan «Trotsky & Hutch» attire les pince-sans-rire. Sur cette poitrine-là, l'affirmation «Je vous aime tous (sauf toi, là-bas...)» épingle les paranoïaques. De la dérision. Un ton qui s'apparente au délire surréaliste du fumeur de joints. Des graphismes virtuoses aux couleurs éclatantes. Plus souvent, un style qui imite le graffiti aléatoire, volontairement délavé. Ni trop tendance, ni passe-partout, le tee-shirt imprimé est devenu une forme de revendication rebelle. Jusqu'à la prochaine lessive.

Les années 90 avaient connu les tee-shirts minimalistes, sans rien écrit dessus. Puis vinrent les slogans provocants, les «Je suis une star du porno» ou autres légèretés. Actuellement, concepts grinçants et slogans décalés familiarisent la rue à tous les degrés de l'ironie. Le ton est à la dérision teintée de naïveté, à la sincérité déclinée dans une infinité de nuances, entre questionnement majeur et franche rigolade. Plate-forme d'expression de soi, le tee-shirt est devenu une sérigraphie prêt-à-porter qui transcende les genres et les communautés. Même si, fait rare dans la mode, le phénomène touche massivement les garçons entre 15 et 35 ans.

Les acheteurs traquent désormais la rareté, ils cultivent la confidentialité, se repassant les bonnes adresses par e-mail. Internet est d'ailleurs la nouvelle patrie du tee-shirt créatif. Aux Etats Unis, le site http://www.threadless.com propose tous les jours de nouveaux tee-shirts, selon un système de concours qui attire des graphistes indépendants de tous bords. Les meilleures propositions sont soumises au vote des internautes, et le dessin gagnant se retrouve édité à 500 exemplaires, avant d'être vendu en ligne. En France, un mordu d'informatique a créé une entreprise qui fonctionne sur le même principe. Son site http://www.lafraise.com reçoit plus d'un million de visiteurs par mois. «Une série limitée de 500 tee-shirts se vend parfois en quatre jours», précise Patrice Cassard fondateur du label. «Notre chiffre d'affaires du mois dernier est de 140 000 euros avec 7000 tee-shirts écoulés, ce qui n'est pas mal pour une boutique en ligne. Nous vendons du Japon à la Norvège et souvent en Suisse.»

Cette culture du message décalé qui n'a pas peur des phrases chocs a rendu l'artiste new-yorkais Ken Courtney célèbre du jour au lendemain. En 2003, ses slogans peints au pochoir sur de vieux tee-shirts des puces, dont le fameux «I fucked Paris Hilton» (et plein autres célébrités, de Brad Pitt à Chloé Sevigny), se vendent en un éclair. Ken Courtney revendique alors son travail comme un commentaire ironique sur le milieu underground, où le name droping intensif est devenu une monnaie d'échange sociale. Son style cru fait école. Les slogans néopornographiques explosent dans les boutiques branchées. Ils font désormais partie des classiques, comme une signalétique de drague, spécialement destinée aux sorties du week-end en boîte.

Devenir une référence culte, avec un slogan qui marque les esprits, c'est aussi l'ambition du label romand I am Shy lancé il y a à peine une année par deux cousins, David et Luc Godonou. Leur concept marketing? Photographier côte à côte leur tee-shirt et une célébrité. L'acteur Vincent Cassel et le rappeur Joeystarr parmi d'autres ont accepté de jouer le jeu, mais leur plus beau coup a été d'immortaliser le tee-shirt «I am Shy» avec la star musicale Beyonce Knowles, lors du dernier Festival de Cannes. Les cousins Godonou ont même transformé leur concept en chronique people cannoise, publiée au jour le jour par le quotidien Matin Bleu. «Pour la photo avec Beyoncé, mon cousin s'est glissé dans une fête VIP, explique David. C'est une manière fun et décalée de dire qu'avec notre tee-shirt, rien n'est impossible.» La preuve? I am Shy a déjà vendu plus de 13 000 pièces.

Loin de cette démarche, le collectif romand 37-cinq revendique un registre volontairement éthique sur fond de conscience altermondialiste, avec des tee-shirts fabriqués sans main-d'œuvre enfantine, ni colorants toxiques. Mais le maillot 37-cinq a d'abord été un outil de réflexion et un sujet d'examen pour ces six élèves au Polycom de Lausanne. «Nous avons imaginé une sorte de Star Academy de la mode, où l'auteur du tee-shirt le plus vendu deviendrait le graphiste officiel du label 37-cinq», résume Diego Abillo. Le concours sera clôturé par la nomination du graphiste gagnant, le 1er septembre.

Si l'ironie des slogans s'impose comme une valeur sûre, le tee-shirt à l'aspect usé est une autre tendance de fond. Commep pour le jean, le coton subit des délavages complexes, certaines impressions s'apparentant aux tatouages. On retrouve systématiquement les ailes d'aigles, les têtes de mort et les lettres gothiques. A la hausse aussi, les créations qui fonctionnent comme un dessin de presse, subtilement anti-américaines ou franchement incorrectes, imprimées sur des tricots qui semblent avoir fait le Vietnam. Dans ce registre politique, à côté d'un artiste comme Milton Carter, on signalera les maillots masculins sérigraphiés de dessins naïfs et morbides, du New-Yorkais Marc Jacobs. Marc Jacobs? Rien moins que le designer de mode le plus en vogue de la planète mode.