Portrait

A la tête de Vice Média France, Nicolas Bonard traque les millennials

Formé à l’école du Montreux Jazz Festival, le Suisse préside désormais, à Paris, aux destinées francophones du groupe Vice Media. Son objectif: offrir les contenus numériques les plus adaptés aux «millenials» de la génération Y. Pour décrocher le magot publicitaire qui va avec

Est-ce parce que Nicolas Bonard a grandi à Bangkok, dont le nom siamois est «la cité des anges»? On aimerait croire, à écouter le nouveau patron des opérations francophones de Vice Media, que l’économie numérique est aussi «sabaï» (sympa, cool, amusant) qu’une journée dans les hôtels de luxe de la capitale thaïlandaise, où l’intéressé et son frère écoulèrent leur adolescence. Le père, Pierre Bonard, figure de l’hôtellerie helvétique en Asie, y dirige dans les années 80-90 le légendaire Grand Hyatt Erawan, au pied duquel un petit sanctuaire hindou est dédié à la fertilité. Les deux garçons vivent en Asie mais passent toutes leurs vacances sur les bords du Léman, entre montagnes et appartement familial de La Tour-de-Peilz. Leur Suisse est exotique. L’un des meilleurs amis du paternel n’est autre que Claude Nobs, le «géant» du Montreux Jazz. Un autre gourou du «sabaï» marketing…

Chaleureux

La trajectoire fraternelle est un grand écart. Côté pile, le frère, hôtelier comme son père, dirige aujourd’hui l’un des grands hôtels-casinos de Macao, l’ancienne colonie portugaise devenue chinoise en 1999. Côté face, Nicolas Bonard donne, à 46 ans, l’impression de ne pas avoir encore choisi entre saltimbanque et engrangeur de (gros) profits. L’ancien stagiaire du Montreux Jazz, qui y porta un temps les valises musicales de Quincy Jones, vous parle de la «monétisation des contenus et des marques», comme s’il vous faisait découvrir un vieux reggae des familles. Le look est cool. La parole itou. Le regard chaleureux. Tout le reste, ou presque, est affaire d’équations économico-numériques pour accrocher, grâce aux chaînes internet et TV de Vice Media, l’attention et le portefeuille des millenials, cette génération digitale née à l’orée du siècle et biberonnée à l'Internet.

Hôtel des divertissements

Dans ses vies professionnelles antérieures, l’actuel patron des opérations francophones du groupe de news et de divertissement canadien – valorisation: 6 milliards de dollars; dernier investissement en date, à la fin avril: 500 millions de dollars payés par le fonds TPG Capital – a toujours joué dans ce double registre. Installé au début des années 2000 à Paris, le voici employé pour vendre aux chaînes européennes les matches de basket de la NBA américaine. Puis survient le transfert à MTV, et Discovery, deux mastodontes de l’audiovisuel classique mondialisé. Le live devient la règle. La TV linéaire, celle des vieux écrans que l’on regarde en continu, commence à succomber. Les publicitaires n’ont d’yeux que pour une seule audience: celle des moins de 30 ans qui distillent leur monde dans l’alambic de Snapchat ou Facebook. Banco. Le nouvel hôtel géré par ce Bonard-là est celui de nos divertissements et de notre sociabilité future sur les réseaux.

Contre-culture, nourriture, ouverture, démocratie… Tout ça est notre ADN

Reportage déjanté

Le fantôme de Claude Nobs rôde encore un peu. «Comme le Montreux Jazz à sa manière, Vice Media doit devenir un porte-voix important des millenials. C’est trop facile de prendre leurs passions pour de l’insignifiance», tacle notre interlocuteur. On l’entend parler de «consommation média». On l’écoute évoquer, à juste titre, «la rupture journalistique réussie» de Shane Smith, journaliste canadien déluré qui, au début des années 2000, fonda Vice Media après un reportage déjanté en Corée du Nord. «Nicolas a pour le moment réussi sans jamais trancher. Je ne sais pas s’il croit complètement à ce qu’il nous raconte. Mais il a le goût du service bien fait… comme dans l’hôtellerie», explique un des anciens collaborateurs de Claude Nobs. Bien vu. Le Suisse le plus disruptif de Paris a la satisfaction commerciale dans le sang. Traquer les 27-28 ans est un sport complexe. «La presse et les médias traditionnels ne comprennent pas que les audiences sont aujourd’hui en taches de léopard. Chaque internaute divise son attention par séquences. Notre objectif doit être d’avoir des partenariats avec tous les lieux où l’audience se trouve.»

Gaîté lyrique

Lui, élevé au jazz et à la soul, se dit «très fier» de diriger un groupe de communication fort porté sur le rap. Il parle des «verticales» de contenus, et nous montre le catalogue d’une récente «weed week» (semaine du cannabis) qui a flirté avec les interdits. Une soirée à la Gaîté lyrique, lieu de rendez-vous musicaux parisiens huppés. Des bureaux porte de la Villette, près du périphérique. Des événements en banlieue, où prolifère le jeune public de Vice. Mélange des genres sur le Net, comme dans la vie. En français, vice.com parle aussi bien de Daech que de régime maigreur. «La France d’avant» est racontée par une kiosquière de Saint-Germain-des-Prés. «Contre-culture, nourriture, ouverture, démocratie… Tout ça est notre ADN», poursuit le vaudois d’origine, dont le fils a 12 ans et le beau-fils, 22 ans.

Le phénomène Macron ne peut évidemment que faire plaisir à la direction mondiale de Vice, résolu à conjuguer au pays de Molière son esprit décalé-rebelle-consumériste. Car tout est fait, ici, pour rapporter. «Ils ne nous ont pas incité à consommer. C’est un peu nous qui nous trompons nous-même», clamait, en 1985, «Made in Thailand» le plus grand succès de Carabao, l’un des groupes folks siamois les plus populaires, à l’heure du décollage économique mondialisé de l’Asie du Sud-Est. Avant de conclure d’un fatal «Mai Pen Raï». Au choix: «Ce n’est pas grave», «Tant pis» ou «Il n’y a rien à faire».


Profil

1970. 19 juillet, naissance à Bangkok (Thaïlande).

1989. Baccalauréat à l’Ecole internationale de Genève.

1994. Licence de sciences politiques à l’Université de Lausanne. Intermittent au Montreux Jazz Festival.

2000. Rejoint MTV/Viacom International, jusqu’en 2008.

2009. Vice-président senior de Discovery Communications, jusqu’en 2016.

2017. Prend la tête des opérations francophones de Vice Media.

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