Internet, seul refuge pour qui ne survit pas «IRL» (In Real Life). Et à l’heure où les études de consommation soulignent une appétence particulière pour les supports numériques parmi les cadres, ce n’est peut-être pas une mauvaise chose pour la presse économique dont c’est la cible principale. S’inscrire sur le Web peut se révéler une stratégie payante, comme l’illustre le virage réussi de l’AGEFI qui avait fait le choix du Web en 2005 alors qu’il était à deux doigts de déposer le bilan. La Tribune, elle, n’a pas échappé à une faillite qui signe la fin d’un quotidien national, le deuxième en France depuis la chute de France Soir en décembre. Mais si l’on ne trouve plus le titre depuis mardi dans les kiosques, il n’est pas enterré pour autant.

«Pour pouvoir parler d’une réelle disparition, il faudrait d’abord que la version numérique n’existe plus», affirme Jean-Marie Charon, sociologue des médias au CNRS. Pour tenter de survivre à l’arrêt de sa publication quotidienne, le titre met en place une stratégie bi-médiatique: présence sur le Web, et dans les kiosques à travers la publication d’un hebdomadaire. Car un succès sur Internet ne protège pas toujours de la baisse de la publicité et donc de la rentabilité: une annonce papier se vend toujours plus cher qu’une annonce numérique. D’où le choix de cette stratégie à cheval entre le numérique et le papier, un support qui permet encore de rassurer les annonceurs sur la visibilité du titre, principal défi.

Si Internet s’ouvre à ceux qui mettent la clef sous la porte, s’imposer sur un support où la culture du «tout gratuit» domine n’est pas simple, et c’est ce qui inquiète Aline Robert, ex-présidente de la Société des journalistes de la Tribune: «Les gens s’imaginent qu’ils vont durablement pouvoir avoir accès à de l’information de façon gratuite, mais c’est un mirage. Cette culture-là pose un problème de fond». Défi apparemment plus facile à relever pour la presse économique que généraliste, si l’on en croit Jean-Clément Texier, expert média et administrateur de société: «L’avantage de l’information économique et financière est d’être fine et spécialisée, elle peut donc toucher des publics plus enclins à payer. Dès lors que l’on sort du tout-venant, on peut sortir du tout gratuit». On pourrait aussi ajouter que l’information en temps réel étant une évidente nécessité pour les décideurs, le Web a un avantage, peut-être maître à terme, sur la presse écrite.

Mais le vide que laisse sur le marché la disparition de la Tribune dans sa version quotidienne inquiète: «Cela pose un vrai problème car il n’y a plus qu’un seul journal économique quotidien majeur, Les Echos, propriété du groupe LVMH proche du pouvoir en place. C’est un vrai recul pour la liberté de la presse» déplore Aline Robert. Et Jean-Marie Charon de remarquer: «En termes d’investissements publicitaires, les grands groupes économiques n’ont pas fait en sorte que la Tribune reste un élément de pluralisme».

Mais là encore, Internet change la donne en diversifiant l’offre de façon exponentielle, une réalité qui n’existait pas il y a encore quinze ans. Et il se pourrait bien que le monopole supposé des Echos pose moins un problème au lecteur, qui peut aller s’informer ailleurs, qu’au journal qui se retrouve désormais sans l’aiguillon stimulant qu’était la Tribune. Une situation qui relève plus de la normalité que de la pathologie pour Jean-Clément Texier: «Le fait que ne subsistent en France que les Echos n’est pas anormal, c’est le modèle en cours dans tous les pays européens. L’économie et la finance étant devenues des questions importantes, les autres quotidiens de référence n’ont eu de cesse de lui accorder plus de place: le Figaro a une bonne tribune économique et Le Monde commence à se pencher sur l’économie d’entreprise. Au niveau de la frange supérieure des décideurs, la question du monopole des Echos n’existe pas. Par ailleurs, l’économie n’est pas uniquement le fait de la presse quotidienne».

Si la chute de la Tribune et sa reconversion sur le Web ne remettent en rien la qualité du titre en question, sa capacité à survivre repose désormais en grande partie sur une ligne éditoriale claire et une stratégie marketing solide, destinée à l’ancrer dans sa tribune numérique. Car Internet, formidable outil de communication, reprend ce qu’il donne tout aussi vite à ceux qui naviguent en eaux troubles.