L'arrivée de l'UMTS annonce sans doute l'arrivée d'un 3e écran dans nos vies quotidiennes, après ceux de la télévision et de l'ordinateur personnel. Un écran certes miniature, mais versatile, disponible, nomade, individuel, voire intime. Le potentiel du «vidéotéléphone», apte à recevoir, si ce n'est à transmettre des clips, animations, jeux ou petits films a donné des idées aux stratèges des médias électroniques. Deux exemples récents. Jeudi dernier, les studios 20th Century Fox et le groupe Vodaphone ont annoncé leur alliance pour proposer la série TV «24 Heures Chrono» sur les téléphones de 3e génération. L'an prochain dans 24 pays (la Suisse ne fait pas pour l'heure partie du lot), l'abonné pourra recevoir une version spécialement adaptée de la série menée par Kiefer Sutherland. Il s'agira de 24 «mobisodes» d'une minute chacun.

La fonction «visiophonie» des appareils UMTS a, elle, dopé l'imagination des responsables de «3», l'opérateur qui a lancé le haut débit en Grande-Bretagne. Le 30 novembre, «3» organise la première soirée de rencontres par vidéo mobile. Des candidats ont préparé de courtes séquences où ils se présentent. Les vidéos sont actuellement soumises au public, qui en sélectionnera une centaine. Les élus pourront rencontrer d'autres cœurs solitaires lors d'une soirée à l'Institute of Contemporary Arts de Londres, après un coup de «visiophone» préalable.

L'écran nomade intéresse bien sûr, et peut-être même surtout les stratèges du marketing publicitaire. Ces derniers considèrent la possibilité alléchante de fournir des contenus personnalisés aux consommateurs mobiles. Comme avec les écrans plats publicitaires qui essaiment dans les postes, stations-service et autres lieux publics, le but est ici de réduire la distance avec un client potentiel. «L'idée est de créer un lien étroit avec le consommateur, note Gérald Le Meur, responsable de l'agence lausannoise Le Lab, spécialisée dans la recherche de nouveaux supports. On pourrait ainsi lui proposer une offre taillée sur mesure, qu'il s'agisse d'une nouveauté technique, d'un service financier ou d'un modèle de voiture.»

Messages sous une forme sophistiquée

Le message peut prendre une forme sophistiquée, comme les courts films présentés par Motorola au Festival international du film documentaire d'Amsterdam. Pour promouvoir son modèle V710, Motorola a demandé au chef opérateur Edward Lachman (The Virgin Suicides, Erin Brodovitch) de tourner cinq clips faussement documentaires avec et pour son nouveau téléphone mobile. Le résultat est plutôt réussi (www.hellomoto.com/mobilegallery).

Reste l'essentiel: comment convaincre le consommateur nomade de recevoir ces clips, films, spots publicitaires personnalisés sur son mobile? Pour un Gérald Le Meur, une solution pragmatique pourrait être celle du «donnant-donnant». A condition que le coût d'un service de communication soit abaissé, un abonné pourrait en contrepartie accepter de recevoir des messages publicitaires.