Hier, une trentaine d'ouvriers s'affairaient encore dans la nouvelle boutique Omega et à ses abords, rue du Rhône à Genève. Tout devait être prêt pour la visite, aujourd'hui, de Nicole Kidman, le symbole bien vivant de la marque horlogère depuis bientôt deux ans. Tandis que les voisins posent placidement leurs décorations de Noël, les spécialistes de l'événementiel livrent un show mémorable. VIP et gens de presse sont reçus dans une grande tente blanche avec vue sur le lac. Pas d'interviews, mais une méga-conférence de presse, orchestrée par Media Impact, porte loin à la ronde le message kidmanien à la grande satisfaction d'Omega.

Combien la marque de Nicolas Hayek paye-t-elle les prestations de son illustre ambassadrice? Le secret est bien gardé. Les chiffres articulés à propos du contrat de Nicole Kidman avec Chanel, pour le parfum No 5, en donnent cependant une idée: le tournage d'un film publicitaire de quatre minutes lui aurait rapporté quelque 4,4 millions de francs.

Pourquoi cet engouement pour Nicole Kidman, qui s'impose comme LA star mondiale? Pour Pedro Simko, patron de l'agence de publicité Saatchi & Saatchi Simko, «elle représente l'équilibre du yin et du yang. Notre époque a besoin de cela. Les top models rachitiques des années 90, qui misaient tout sur le look, ont été rejetés. L'actrice Nicole Kidman est en forme, elle ne se prive pas de tous les plaisirs de la vie, tout en sachant ne pas en abuser et rester en bonne santé.» Pedro Simko ajoute: «Nicole Kidman n'est pas seulement belle. Elle a une tête et une personnalité. C'est quelqu'un qui force le respect. La comparaison est peut-être audacieuse, mais le succès de Ségolène Royal, avec son refus des artifices et sa proximité avec les gens, me semble découler de la même attente du public. Ségolène est une politicienne qui n'a pas des allures de politicienne, comme Nicole Kidman est une actrice qui n'a pas des allures de produit de Hollywood.»

Les stars sont plus que jamais présentes dans le monde de la publicité et de la promotion, surtout dans le domaine du luxe. Claudia Schiffer, notamment, a prêté son nom à Ebel. Une compromission? L'argent, en tout cas, ne peut pas tout expliquer. Payée plus de 20 millions de francs par film, Nicole Kidman ne fait que garnir son compte avec ses «ménages». Mais justement, ce ne sont peut-être pas uniquement des ménages: bien contrôlées, les apparitions commerciales de l'actrice australienne peuvent en fait accroître sa popularité. C'est en tout cas ce qui est arrivé à Catherine Deneuve: sa carrière américaine et sa réputation de femme la plus élégante du monde ont vraiment débuté quand elle s'est exposée dans les magazines au service, déjà, de Chanel.

L'association d'une marque et d'une star peut toutefois être dangereuse. Pour avoir misé sur Michael Jackson peu avant les procès, Sony et Pepsi ont fait une très mauvaise affaire. Inversement, un excès de médiatisation publicitaire peut nuire à l'image d'une vedette. D'ailleurs, Nicole Kidman avance sur la pointe des pieds: elle a refusé de livrer son image à Omega sur ses deux «marchés» les plus sensibles: les Etats-Unis et l'Australie.

Les dirigeants d'Omega ne désespèrent pas de la faire changer d'avis. Dans l'immédiat, ils se félicitent de leur choix et du professionnalisme de l'actrice. Aujourd'hui est un grand jour pour Nicolas Hayek: l'homme à qui tout réussit coupe le ruban au côté de 1m79 de féminité.