Journaliste à Londres. Expert en nouveaux styles de vie, même. Mais plus maître de soi. Telle était la vie de Neil Boorman. Accro aux logos, junkie des marques, addict aux labels de prestige, Neil Boorman était petit à petit devenu l'esclave du shopping. Possédé qu'il était par une quête qui le menait, sans espoir de fin, de boutique en magasin. Rien ne lui plaisait autant que le shopping. Et, quand il n'en faisait pas, il ne pouvait s'empêcher d'y penser. Ce vice culminait quand, incapable de résister, Neil Boorman en venait à voler, au bureau, pour aller s'acheter un objet design hors de prix, avant de rentrer chez lui à toute vitesse et de le ranger sans même l'avoir déballé, afin de le soustraire au regard de sa compagne.

Le jour où, sur une plage en Inde, il se vit en train de patauger, son Blackberry à la main pour suivre la vente aux enchères d'un T-shirt siglé proposé sur le site e-Bay, Neil Boorman dut bien le reconnaître: il était devenu dépendant, comme d'autres le sont aux drogues dures. Il décida de s'extraire de cette vie en suivant cette devise: «Détruis ce qui te détruit».

Son acte de libération eut lieu le 17 septembre 2006, lorsqu'il brûla sur un bûcher, en plein Londres, les symboles de statut par lesquels il se définissait, et qui témoignaient de sa quête de reconnaissance sociale. Tout y passa. Ses vêtements de marque siglés Gucci ou Helmut Lang, sa collection de baskets exclusives, ses sacs Louis Vuitton, son aspirateur Dyson dernier cri, son Blackberry dernier chic, ses platines dernier modèle, ses meubles à 50000 balles même, tout.

Après l'autodafé, la crise. Seul un drogué qui s'est jeté dans une cure de sevrage du jour au lendemain peut avoir une idée des tourments par lesquels Neil Boorman est passé. Son image de soi, son estime personnelle étaient parties en fumée, réduites en cendres. Neil se sentait nu sans la diversion que lui offraient ses objets cache-misère intérieure. Il n'avait plus rien que la vérité pour se draper dedans. Comme un peu tout le monde.

En soi et jusqu'ici, l'acte de libération de Neil Boorman n'aurait jamais dû faire les manchettes des journaux ni noircir des pages de magazines anglo-saxons. Après tout, de plus en plus de gens entreprennent des cures pour se guérir de leur fièvre acheteuse. Et puis, Neil aurait très bien pu donner ses vêtements à une œuvre caritative plutôt que de mettre en scène leur destruction. Au lieu de quoi, il a su instrumentaliser la presse et générer des flots de commentaires dans les médias anglosaxons, du prestigieux quotidien Frankfurter Allgemeine Zeitung au site YouTubeen passant par la BBC.

Ce que le journaliste avait entrevu est arrivé: son existence sans logos s'est retrouvée érigée en modèle de vie, en trend, et elle a mené son habile héros à la célébrité. Aujourd'hui, Boorman se retrouve invité dans des forums du monde entier pour raconter à des managers son illumination, que ce soit à Zurich au Gottlieb Duttweiler Institut ou au festival littéraire Cambridge Wordfest. Il y disserte sur le glamour de sa nouvelle aspiration pour le vide, il y explique combien il dispose de plus d'argent depuis qu'il a voulu vivre plus chichement. Et même qu'il a plus de sexe, aussi. Les journaux lifestyle, les mêmes qui vantent tel gadget dernier cri ou telle nouvelle voiture, s'engouffrent dans son sillage pour dire que les marques de prestige, c'est du passé. Pendant ce temps, la course au dernier sac à main ou à la dernière crème rare continue joyeusement de «boomer», bien sûr.

Le coup a donc été profitable. Boorman en a même tiré un livre qu'il a intitulé Bonfire of the Brands et qui est devenu un succès en Grande-Bretagne, bien sûr, mais aussi sur des marchés aussi différents que l'Espagne, l'Australie ou la Corée du Sud. Avec un joli sens de la dramaturgie, le journaliste y dépeint le compte à rebours qui le mène à construire son bûcher, et les changements de vie que ce dernier a occasionnés. C'est clair, Boorman a un si net penchant pour l'excès que, l'année de sa renonciation aux logos, il renonçait aussi au dentifrice ou au produit à vaisselle pour en fabriquer lui-même. Aujourd'hui, libre de dettes, il profite à fond de faire son marché et d'acheter des produits locaux, qu'il choisit non plus pour leur statut, mais pour ce qu'ils valent. Il raconte que sa vie lui semble moins superficielle et, surtout, qu'elle coule plus lentement. Il explique comment il réfléchit avant chaque achat potentiel, pour savoir si ce dernier est nécessaire. Dans 40% des cas, la réponse est non, et Boorman renonce.

Pourtant, l'homme n'est pas encore assez affûté. Et son esprit est encore sous influence. Ainsi, il lui est arrivé d'avouer à une journaliste qui l'interrogeait qu'il avait encore de la peine à l'estimer pleinement, rien que parce qu'elle ne portait aucun habit de marque.

Bien sûr, comme naguère quand le livre No Logo de Naomi Klein avait séduit le grand public, il y a peu à parier que la conversion de Neil Boorman et sa médiatisation bien orchestrée mettent en danger l'industrie de la mode et des biens de luxe. Il faudra plus qu'un livre, même spectaculaire, pour changer un air du temps imprégné par l'idée que consommer sans modération, c'est vivre mieux. Si Boorman et son livre ont actuellement tant de succès, c'est qu'ils montrent combien le shopping, aujourd'hui, est devenu une forme d'opium populaire. Quitte à ce qu'un journaliste revenu de la mode et incarnant d'autres valeurs, soit érigé en éphémère phénomène de mode. Traduction: Stéphane Bonvin

http://www.bonfireofthebrands.com