Existe-t-il un style romand dans la publicité? Une patte, une manière? Des références, des influences communes? «Non, pas encore», répond Victoria Marchand, rédactrice en chef du magazine professionnel «com.in», et porte-parole du Grand Prix romand de la création, dont les récompenses de l'édition 2008 ont été attribuées hier à Genève.

Pas encore? C'est bien le but de ce concours créé il y a cinq ans de tirer vers le haut la créativité romande en matière de publicité, de graphisme ou de campagnes sur le Web. «Plus il y aura de compétition entre les agences, plus nous organiserons des événements tels que celui-ci pour nous faire connaître, meilleurs nous serons», relève Victoria Marchand.

Le Temps: Comment est né le Grand Prix romand de la création?

Victoria Marchand: «Il y a toujours eu des concours professionnels dans la publicité. Mais, tandis que les Alémaniques avaient le concours ADC, il n'y avait pas d'équivalent en Suisse romande. Ce qui était d'autant plus regrettable que, suite à une crise dans les années 90, de grandes agences avaient laissé place à de plus petites entités. Fragilisées, ces agences se sentaient en état d'infériorité par rapport à leurs univers de référence à Zurich et à Paris. Ces agences manquaient de confiance en elles-mêmes. Les créatifs romands, qui regroupent des publicitaires spécialistes de l'écrit, du visuel et de l'audiovisuel en Suisse romande, ont donc décidé de lancer ce festival publicitaire. Avec comme trophée symbolique le mot «GRAND» en plexiglas. C'était une manière de se redonner courage, de se comporter en vraie industrie, de mieux se faire connaître auprès des clients et du grand public.

- Comment jugez-vous la qualité d'ensemble de la publicité romande?

- Il y avait encore voilà quelques années des points faibles, comme les spots publicitaires à la TV, bien inférieurs à ceux réalisés en Suisse alémanique. Ces mêmes spots sont aujourd'hui de bien meilleure qualité. De nouvelles formations ont été créées, à l'ECAL, à l'EMAF de Fribourg, au CREA de Genève. Des boîtes de production se sont lancées dans la réalisation de spots de bien meilleure facture. De nouveaux talents sont arrivés. Surtout, le développement des nouveaux outils numériques a réduit les écarts d'hier. Ces outils mettent chacun sur un pied d'égalité, et renforcent le sentiment de travailler dans un monde global, où plus personne ne se sent «petit» ou «derrière les autres». Pour autant, nous n'assistons pas encore, comme par exemple en Belgique, à l'émergence d'un vrai style romand. Cela viendra.

- La publicité elle-même a changé, non?

- On est passé de la réclame à la publicité et à la communication avant d'en arriver à l'ère actuelle du dialogue interactif, du buzz, des réseaux sociaux, de la possibilité de tester en ligne une campagne avant de la lancer. C'est une évolution importante.

- La créativité varie-t-elle selon des catégories retenues pour votre concours: «Interactive», «Publicité» et «Graphic Design»?

- Le graphisme, qui s'appuie sur une forte tradition suisse, a toujours été de grande qualité. Mais, encore une fois, le plus étonnant est de constater les progrès effectués en quelques années. Le palmarès 2008 du Grand Prix romand récompense par exemple, dans la catégorie spot TV/Cinéma, une campagne pour les lits Happy. Cette marque alémanique avait un budget minuscule pour la réalisation de son spot. Mais un travail commun avec l'agence Saatchi & Saatchi Simko de Genève a abouti à un résultat novateur. Ce spot sera d'ailleurs montré lors du Festival international du film publicitaire à Cannes le mois prochain.