Le «Spy», le «Muse» ou «The City» sont les noms de code des sacs à la mode. Ils font rêver pas mal de femmes et planer tous les patrons de l'industrie du luxe. Avec des bénéfices qui dépassent les prévisions les plus mégalo, le prêt-à-porter de marque vit désormais de sa maroquinerie, soit plus de 80% du revenu pour certaines griffes et un chiffre d'affaires global estimé à 11 milliards d'euros. Enjeu économique de premier plan, le sac est au cœur des stratégies de marketing. On ne voit que lui dans les campagnes de publicité et les boutiques lui consacrent désormais la meilleure place.

Si la mode de la rue se bricole à partir de copies à petits prix, les femmes investissent désormais sur les accessoires. Preuve: ces magazines comme ELLE USA qui sort son deuxième numéro spécial «Accessoires» où la lectrice trouve la liste des sacs les plus convoités. Un véritable mode d'emploi pour s'y retrouver dans une offre pléthorique, dont les règles invisibles changent à chaque saison. Faut-il préférer le mini Prada en python vert (on y glisse à peine un portable), ou la besace XXL en alligator beige signée Jimmy Choo? Parmi les tendances majeures de la saison, la mode du zéro logo s'est imposée. Les femmes jeunes ne veulent plus être estampillées. Elles recherchent un style identifiable, certes, mais seulement pour un regard averti. Bottega Veneta qui a sorti son fameux cuir tressé, sans logo en 2001, connaît un succès ascensionnel. Chez Chloé, Pheobe Philo a séduit les passionnées avec des sacs en cuir bouilli reconnaissables par leur allure déglinguée, qui confère une dégaine de top-modèle estonienne de 14 ans. Pour la collection Dior de l'été 2006, les sacs à main comme le modèle Gaucho (ci-contre) sont tellement typés et reconnaissables qu'ils fonctionnent comme un «logo» identifiable à dix mètres.

C'est certainement le sac phare de la maison Balenciaga qui a déclenché ce courant de discrétion. L'absence de publicité et de logo en ont fait un objet confidentiel, qui lui vaut d'être le laisser-passer cool-trendy de la planète mode. Sorti il y a cinq ans, son succès a été instantané. D'abord édité à un très petit nombre d'exemplaires, il est aujourd'hui choisi par d'innombrables clientes qui continuent de penser qu'il est réservé aux initiées. Aux Magasins Bon Génie de Genève et Zurich, il est numéro un des ventes. «Ils disparaissent à peine exposés», confirme la porte-parole Claudia Torrequadra. «Pour les modèles Twigy ou The City à 1400 francs, trente clientes sont en liste d'attente dans chaque magasin. La déclinaison en blanc de l'été 2006 est vendue par téléphone avant d'arriver dans la boutique. Les autres modèles à succès sont le «Spy» de Fendi ainsi que le «Charlotte» de Gérard Darel. Les clientes qui aiment la mode s'offrent facilement cinq sacs par année.»

Différents réseaux permettent de s'approvisionner. Les magasins bien sûr, mais aussi Internet. Gucci a lancé sa première boutique virtuelle en janvier 2006, suivie de près par Dior, celle de Chloé fonctionne depuis deux ans. Les clientes revendent elles aussi leurs accessoires, vieux d'une saison, sur E-bay, selon un principe de recyclage instantané. Mais si le sac à main se prête idéalement à la vente en ligne, certaines femmes recherchent une distribution plus exclusive. A Londres et New York, les magasins Harrod's ou Bergdorf Goodman organisent des «visites VIP» pour leurs meilleures clientes. Des modèles uniques leur sont présentés dans un salon privé. Un procédé qui permet de mettre la main sur le modèle de la saison dans un coloris introuvable ailleurs. De son côté, le groupe LVMH a ouvert sur les Champs-Elysées à Paris le plus grand magasin Louis Vuitton du monde, aussi visité qu'un monument historique, avec un taux de fréquentation qui frôle parfois les 6000 visiteurs.

En 1995, lorsque Tom Ford fait défiler des pull-overs noirs fendus jusqu'à la taille avec les premiers pantalons taille basse, les sacs en vison assortis font partie intégrante de ce nouveau look Gucci. Avec Prada, une dimension intello-décalée va définitivement sortir le sac à main de son statut d'accessoire mémère pour un manifeste transgressif-de-luxe. Une allure qui fait désormais office de modèle dans les magazines et la presse people. «Les clientes nous appellent pour savoir si le sac vu au bras d'une célébrité est en vente chez nous», confirme Claudia Torrequadra. Et pour cause, actrices et people font aussi les campagnes de publicité. Le «Charlotte» de Gérard Darel est présenté dans les bras de Charlotte Gainsbourg alors que Nicole Richie est l'égérie de Jimmy Choo cette saison. Un modèle vu sur Sienna Miller ou Natalie Portman peut lancer une mode.

Le crocodile blanc est à l'honneur cet été, talonné par la paille gainée de cuir brut ou le verni rigide comme un coffre-fort. Les sacs atteignent un degré de sophistication record. On a vu pour la première fois de l'alligator délavé comme un jean, ou du lézard bicolore incrusté d'écailles. Les marques de luxe multiplient les détails incopiables, boucles de métal et les clous siglés, pour retarder la contrefaçon. Burberry, Chloé ou Saint Laurent ne s'imposent plus de limites: nœuds, broderies ou surpiqûres à la main affichent une richesse de style comparable à la créativité déployée dans les vêtements de luxe.