Nous sommes le samedi 19 avril 2031 et vous avez passé une sale journée.

En football, Erling Braut Haaland, 30 ans, a pris la tête de la ligue Athletes Unlimited Soccer, qui répartit chaque semaine ses joueurs en différentes équipes et dérive de leurs rencontres un classement individuel. En hockey sur glace, 3 contre 3, le Lausanne HC s’est incliné en demi-finale des play-off contre le CP Berne suite à un penalty obtenu grâce aux votes des internautes. Et sur la plateforme de cyclisme en ligne Zwift, vous n’avez pas été capable de vous hisser dans le top 10 000 de l’Amstel Gold Race, comme vos statistiques sur le réseau social Strava vous l’avaient laissé espérer. Evidemment, rien qui ne corresponde aux paris que vous aviez placés au réveil…

L'éditorial: Les nouveaux défis du sport au XXIe siècle

Reste la soirée pour vous détendre et vous refaire. Vous ouvrez l’application de streaming DAZN pour le choc entre l’Inter Milan et «votre» Juventus. Depuis 2027, la Serie A est devenue un championnat contrôlé par les fans, vous allez donc voter tout au long du match, via votre smartphone, pour influencer les décisions de l’entraîneur Andrea Pirlo. Cela vous fait un peu mal au cœur pour votre idole de jeunesse, qui a eu de la peine à accepter cette mise sous tutelle populaire, mais bon: plus aucune compétition digne de ce nom ne laisse ses passionnés en dehors de l’action. L’ancien milieu de terrain a fini par s’y faire. Il est toujours de bonne humeur lorsqu’il se présente sur Twitch pour débriefer les parties avec vous et les quelques milliers d’autres «coachs».

Vous comptez sans doute parmi les plus assidus. Les nombreuses statistiques affichées en temps réel à l’écran ne vous suffisent pas. Avec votre tablette et le système de réalité augmentée d’une start-up encore peu connue, vous disposez de données prédictives permettant les meilleurs choix… et, oui, de bons paris en temps réel, aussi. Même lorsque la Juve perd, vous avez en général gagné quelques fractions de bitcoin qui apaisent votre déception. La saison prochaine, vous opterez peut-être pour une autre équipe, voire un autre sport. La NBA? Pourquoi pas. Elle est redevenue fun depuis que ses rencontres se jouent en trois fois 10 minutes…

Le futur c’est maintenant

Arrêtons là ce petit essai de science-fiction. Ce qu’il contient de plus improbable? Sans l’ombre d’un doute, la présence d’Andrea Pirlo sur le banc de la Juventus près de onze ans après y avoir été installé, alors que le mandat des entraîneurs de première division dure en moyenne 40 matchs. Tout le reste? Les technologies et formats évoqués opèrent déjà de nos jours.

Il y a aux Etats-Unis des ligues Athletes Unlimited en lacrosse et en volleyball, pour exploiter la tendance de l’attachement du public aux champions plutôt qu’aux équipes.

De nombreux sports ont créé des versions «modèle réduit», à l’instar du basket 3x3 ou du rugby à 7, pour rendre l’action plus dynamique, plus spectaculaire, et plus accessible dans les régions où les passionnés sont peu nombreux.

La formule E, championnat de courses automobiles aux bolides 100% électriques, permet au public de voter pour offrir un «boost» de puissance au pilote de son choix.

Les compétitions réunissant virtuellement amateurs et professionnels se sont multipliées durant la crise sanitaire.

Les championnats traditionnels sont de plus en plus nombreux à vendre leurs droits de diffusion à des plateformes de streaming, dont certaines caressent l’ambition de s’imposer comme le «Netflix du sport».

Une ligue de football américain permettant aux amateurs d’intervenir dans les décisions du staff, Fan Controlled Football, a vu le jour en 2017 outre-Atlantique.

Les clubs utilisent de plus en plus Twitch, service né pour diffuser des parties de jeux vidéo, pour créer une proximité entre leurs supporters et leurs responsables, joueurs ou anciennes gloires.

Et, oui, les paris en ligne constituent déjà une manière très répandue d’intéresser le sport que l’on suit. Ou, faudrait-il dire, que l’on consomme.

Moi, au centre de l’action

Le terme, à faire vomir les supporters ultras du monde entier, s’est imposé à mesure que le sport devenait une industrie dépendant de la vente de ses produits. «Comme les activités culturelles ou les autres loisirs, le sport s’intéresse à ce que l’on nomme en Amérique du Nord le dollar discrétionnaire, soit le billet qui reste en poche une fois les factures payées, note Charles Frémont, directeur du Tremplin, plateforme d’innovation pour le sport de Paris&Co. Pour l’obtenir, il faut sans cesse s’assurer que l’offre correspond à la demande.»

D’innombrables expériences sont donc menées dans le domaine de la consommation du sport. Elles poursuivent toutes le même objectif: séduire les nouvelles générations, renouveler l’audience. Et elles partent toutes de la même hypothèse: le fan du futur ne se contentera pas de regarder des matchs. Il voudra participer.

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En conséquence, tout ce que l’univers du sport compte de disrupteurs est obnubilé par la notion de «fan experience». Charles Frémont en propose une définition appliquée: «Les campagnes qui invitent la population à bouger pour lutter contre la sédentarité fonctionnent moins bien que celles qui invitent à participer à une aventure collective, par exemple lors d’un événement de course à pied. Le résultat est le même: les gens vont se dépenser. Mais ce n’est pas ça qu’on leur présente. La «fan experience», c’est exactement la même chose: on veut intéresser la personne au spectacle sportif, mais on met l’accent sur ce qu’elle va vivre elle-même.»

Cristiano Ronaldo vs Fortnite

A 33 ans, ce Québécois se rappelle parfaitement qu’il pouvait rester devant sa télévision le temps d’un match, et même une demi-heure avant et une autre après à écouter des avis d’experts, sans se lasser. «Mais ça, c’est fini, dit-il. Cela fait des années que l’on parle de l’irruption du deuxième écran, celui du téléphone, pour échanger avec ses potes au sujet du match que l’on suit. Les plus jeunes générations ont encore franchi un cap: elles sont désormais en quête d’interactivité directe avec le club, l’équipe, les athlètes.»

L’obsession actuelle de l’industrie, c’est la génération dite «Z», dont les membres sont nés entre 1997 et 2010, un smartphone greffé à la main, l’horizon culturel ouvert par les recherches YouTube davantage que par le programme TV. Toutes les études montrent que leur intérêt pour le sport est fort, parfois plus que celui de leurs aînés, mais qu’il s’exprime différemment. «Le fan de la génération Z s’identifie de moins en moins à une ville, un club, ou même une discipline sportive, constate Robin Fasel, senior consultant en sport business chez PricewaterhouseCoopers. Le milieu parle aujourd’hui de l’âge des fans fluides, qui naviguent d’une compétition à une autre et consomment le sport au travers d’une multitude de plateformes et de formats. Ces fans, qui agissent eux-mêmes en média en créant et diffusant leur propre contenu, ne sont jamais acquis.»

Les capter constitue donc un immense défi pour les organisations sportives. D’autant que la concurrence est aussi féroce que protéiforme. Ce n’est plus le Barça contre le Real, ou le football contre le hockey sur glace. C’est Cristiano Ronaldo contre Fortnite, Arsenal contre Netflix, la Bundesliga contre Tiktok, dans le grand championnat mondial de l’attention.

Qui veut payer?

Le sport en lui-même voit son audience déchirée entre contenus «live» (les matchs regardés en direct) et «non-live», qui comprennent tous les «à-côtés»: moments forts ou cocasses compilés sur les réseaux sociaux, interventions d’experts, documentaires… «Le live croît encore, mais le non-live le fait de manière beaucoup plus rapide, surtout chez les plus jeunes, observe Robin Fasel. Aussi, on assiste dans certains domaines à un basculement. Avant, on allait regarder un documentaire sportif parce qu’on suivait le sport ou l’équipe concernée. Aujourd’hui, la formule 1 augmente son audience grâce à ceux qui ont apprécié la série Drive to survive, consacrée aux coulisses du paddock, sur Netflix.»

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Historiquement, le sport a construit son empire financier sur ses compétitions diffusées en direct, sans doute les seuls contenus qui peuvent encore faire événement à la télévision à l’ère du zapping, du replay et des réseaux sociaux. Ce sont elles qui ont fait la fortune du football anglais ou des grandes ligues nord-américaines. La NFL ne vient-elle pas de conclure un deal record de 100 milliards de dollars sur onze saisons pour la retransmission de ses rencontres? Mais la montée en puissance du sport «indirect», si elle réjouit ceux qui l’ont sentie venir, n’ira pas sans menacer ce business model, et le renouvellement de la base d’amateurs.

«Le sport va très prochainement se découvrir un problème crucial, annonce le spécialiste des droits TV Pierre Maes. On l’appelle dans le jargon la willingness to pay, soit la volonté de payer pour voir du sport, que ce soit un abonnement ou des contenus à la carte. Chez les «Z», elle sera inexistante. Il s’agit d’une génération qui n’a jamais rien déboursé pour avoir accès à la culture. Elle n’a pas acheté de magazines, ni de CD, ni de DVD, et ce n’est pas le fait d’accéder à un salaire une fois à l’âge adulte qui lui donnera envie de le faire.»

Ecosystème de start-up

Auteur en 2019 de l’ouvrage Le Business des droits TV du foot, le consultant belge estime que le système actuel touche à sa fin. «Depuis plusieurs décennies, les ligues ont pour business model de faire payer de plus en plus cher pour leurs rencontres. Ça, avec la génération Z, c’est terminé.» Le phénomène du streaming illégal cannibalisant l’audience des chaînes de télévision payantes, la perspective la plus optimiste pour les ayants droit serait l’avènement d’une offre «à la Spotify», estime Pierre Maes: «Faire payer les jeunes un tout petit montant pour avoir accès à une offre quasi exhaustive, on estime que c’est possible.»

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Bien sûr, cela n’ira pas sans une diminution des recettes. «Je pense que le business du football va subir une correction importante, comme le secteur de la musique l’a enregistrée par le passé. Mais est-ce un problème? Qui pleurera sur le sort des joueurs les mieux payés et des agents?» Les autres disciplines, celles qui n’ont jamais pu compter sur des revenus à augmentation exponentielle grâce aux droits de diffusion, partent selon notre expert draguer le fan du futur avec «une longueur d’avance». Leur statut de laissées-pour-compte les pousse de longue date à se remettre en question.

Aujourd’hui, un vaste écosystème s’est mis en place pour encourager et accompagner la transition du sport sur le chemin des nouveaux modes de consommation. Un univers d’investisseurs, d’incubateurs et de start-up innove tous azimuts, dans des directions diverses sinon contradictoires. Quelques tendances se dégagent toutefois, à commencer donc par celle qui vise à enrichir la fan experience. Les champs à explorer sont multiples: réalité augmentée, immersion, ludification, interactions entre les fans et avec les athlètes…

Le tabou des règles

Tout cela reste bien moins sensible que de toucher au produit, c’est-à-dire au sport en lui-même, ses règles, le format de ses compétitions. En tennis, la simple idée de supprimer les matchs en cinq sets fait tressaillir les puristes. En football américain, l’ajout d’un match par saison de NFL (de 16 à 17 par équipe) n’a été accepté qu’au bout d’un long et douloureux processus. En football, les projets de superligue européenne et de réforme de la Ligue des champions n’en finissent pas de monter les passionnés les uns contre les autres.

Ces changements fondamentaux, qui demeurent tabous pour bien des supporters, ne le sont plus du tout pour le corps dirigeant. Andrea Agnelli, président de la Juventus, voit bien que ses cinq enfants n’ont «pas la patience de regarder un match de 90 minutes» et plaide pour que le football réponde aux «attentes de ses futurs fans». Le mouvement est en marche par le biais de structures discrètes mais intégrées au cœur du système: l’UEFA a son Innovation Hub, la fédération allemande son Akademie Tech Lab, et plusieurs clubs espagnols (Barça, Real, Celta Vigo, Valence) leur propre «accélérateur» de nouvelles idées.

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Il y en a une à retenir, selon Charles Frémont, de l’incubateur parisien Le Tremplin: les start-up dont les produits incluent un volet «récolte de données» fonctionnent mieux que les autres, car elles offrent à leurs clients (équipes, ligues, fédérations) la possibilité de mieux connaître leurs utilisateurs, de les cibler minutieusement avec des offres adaptées et donc de monétiser leur audience.

Il y a aussi une idée à oublier pour de bon, estime Robin Fasel, de PricewaterhouseCoopers: celle selon laquelle le sport est à la recherche de son avenir, qu’il finira par le trouver, et qu’alors il sera tranquille pour dix ou quinze ans comme il a pu l’être avec la télévision. «Nous sommes passés d’une diffusion one-to-many à une consommation fractionnée, individualisée, et nous n’en sortirons plus. Il y aura sans arrêt des nouvelles tendances, et d’autres qui s’éteindront, pour répondre à des habitudes de plus en plus variées. L’industrie doit s’habituer à cet état de changement permanent.»

En attendant avril 2031… on parie?

Depuis plus de 25 ans, une suite d’arrêts de la Cour européenne (Bosman 1995, Malaja 2002, Kolpak 2003) a ouvert la libre circulation des sportifs professionnels en Europe et aboli la notion de frontières pour les athlètes. En sera-t-il bientôt de même pour les compétitions? En football, les grands clubs européens qui ont déjà mondialisé leurs effectifs, leur audience et leur communauté de supporters poussent pour une superligue transnationale.

Elle existe déjà en hockey sur glace (KHL), en basketball (Euroligue), en rugby (Super Rugby dans l’hémisphère Sud). En football, les grandes ligues nationales résistent, tandis que les petites réfléchissent de leur côté (projet de championnat commun en Belgique et aux Pays-Bas). L’Euro 2021 est prévu dans 12 capitales et la Coupe du monde 2026 dans trois pays (Canada, Etats-Unis, Mexique). Peu à peu, les clubs prennent le pas sur les équipes nationales comme les communautés sur les sociétés.

Si le premier réflexe d’un nouveau pays est toujours d’adhérer à la FIFA ou au CIO avant de rejoindre l’ONU, c’est parce qu’il est plus facile de construire une identité nationale par la représentation sportive et de figurer sa grandeur par l’épaisseur d’une délégation olympique ou le nombre de médailles. Mais à côté de cela, le sentiment national perd de l’importance auprès des jeunes générations, notamment celles passionnées par l’e-sport où la notion de pays n’a aucune réalité. «Ces jeunesses sont plus mondialisées, moins prises dans les filets du patriotisme borné, estime Patrick Clastres, historien du sport et de l’olympisme à l’Université de Lausanne. Les jumelages entre les villes, les Erasmus, l’Union européenne, les mariages mixtes, tout cela a créé des identités emboîtées, plus complexes que par le passé.»

Si les médias classiques continuent de se référer à la préférence nationale, le public, de plus en plus, se base sur d’autres critères. Des sportifs comme LeBron James, Cristiano Ronaldo ou Roger Federer intéressent indépendamment de leurs origines. «Une compétition comme la Coupe Davis est quasi morte. En golf, en tennis, la nationalité n’est plus un critère», reprend Patrick Clastres, qui rappelle qu’elle ne l’était pas non plus à l’origine. «A la fin du XIX siècle, l’élite se défie autant qu’elle se retrouve à travers la Coupe Davis ou la Coupe de l’America. Les premiers Jeux olympiques ne sont pas pensés comme un universalisme et jusqu’à Saint-Louis en 1904, les athlètes ne s’inscrivent pas par pays.» Un sport transnational serait donc autant une révolution qu’un retour aux sources.

Laurent Favre