Aller au contenu principal
Encore 1/5 articles gratuits à lire
L'International Champions Cup a réuni une brochette de stars outre-Atlantique. Barcelone a remporté le trophée après sa victoire contre Madrid.
© Dave Winter

Sport business

Aux Etats-Unis, le football européen se vend façon Super Bowl

Bouclant son édition 2017 par un Clasico entre le Real Madrid et Barcelone inédit à Miami, l’International Champions Cup est parvenue, en cinq ans, à institutionnaliser la pratique des tournées estivales en Amérique du Nord. Les plus grands clubs y enchaînent des matches amicaux de prestige

Jamais un match amical n’avait autant ressemblé à un Super Bowl. Samedi dernier, le Hard Rock Stadium de Miami n’a cessé d’abreuver ses 65 000 spectateurs de jeux de lumière et de feux d’artifice. Dans l’antre, Lionel Messi a brillé lui aussi, ouvrant le score sous les acclamations d’un public déjà largement acquis à sa cause. Son FC Barcelone affrontait le Real Madrid pour le premier Clasico organisé aux Etats-Unis, le second hors d'Espagne, en clôture de la cinquième édition de l’International Champions Cup (ICC).

Surtout, le match a donné la possibilité à quelques-uns des quatre millions d’Hispaniques répertoriés en Floride de toucher leurs héros des yeux. «Cette affiche aurait fait un carton dans n’importe quelle ville américaine, mais il ne pouvait y avoir un pareil engouement qu’à Miami», lâche Joel en dégustant un sandwich cubain sur le parking de l’enceinte. Il précise: «La Floride, c’est 80% de Latinos. Ici, on aime le football, le vrai.»

Lire aussi: Les quatre saisons sportives des Etats-Unis

Slogan provocateur

Les organisateurs de l’ICC l’ont bien compris. Et la ligue espagnole de football, en pleine phase de globalisation, ne s’est pas privée de l’opportunité. Samedi, les panneaux électroniques du stade illuminaient un slogan plutôt provocateur: «It is not soccer. It is la Liga.» Javier Jimenez, ex-directeur du FC Cordoue désormais consultant, approuve totalement la démarche: «C’est ce genre de campagne qui permettra à la Liga, disposant des meilleures équipes du monde, de devancer la Premier League sur le plan économique.»

Selon une recherche de la fédération espagnole parue l’an dernier, 25 millions de personnes suivent assidûment le championnat ibérique aux Etats-Unis, contre 23 millions en Espagne. «L’Amérique du Nord a toujours été un marché stratégique pour les clubs espagnols, se souvient Javier Jimenez. Mais ces dernières années, l’ICC est parvenue à créer des ponts d’une longueur inédite.»

Avant l’heure, ce n’est pas l’heure

Fondée en 2013 par l’agence new-yorkaise Relevent Sports, l’International Champions Cup est née sur les cendres fumantes du World Football Challenge. Ce tournoi, co-organisé par deux promoteurs privés de 2009 à 2012, est stoppé après trois petites éditions seulement. Les gains semblaient ne pas pouvoir couvrir les monstrueuses charges logistiques.

C’est à ce moment-là qu’intervient Stephen Ross. Jouissant d’une fortune estimée à 12 milliards de dollars par Forbes, l’homme d’affaires américain est, via son groupe The Related Companies, un dessinateur de skylines américaines réputé. Aussi, dans un pays où les clubs sont franchisés pour mieux animer les monstrueux complexes commerciaux dont ils sont locataires, Ross investit dans le sport. Propriétaire de l’équipe de football américain des Miami Dolphins, le septuagénaire lance l’International Champions Cup avec l’objectif d’en faire un projet durable, et lucratif.

Nouvelle donne avec les droits TV et les médias sociaux

Gary Hopkins, auteur d’un ouvrage sur l’émergence du soccer aux Etats-Unis et membre fondateur de la Major League Soccer (le championnat nord-américain), revient sur la stratégie du magnat: «Le principe de base est de profiter de l’intersaison pour amener la crème du football dans les marchés émergents. Cela fait une décennie, précisément depuis 1994 et la première Coupe du monde outre-Atlantique, que les grosses écuries européennes effectuent des tournées estivales en Amérique du Nord. Mais, avec la globalisation des droits TV ainsi que l’avènement des médias sociaux survenus dans les années 2010, le phénomène a pris une nouvelle tournure.»

Le World Football Challenge avait raison trop tôt; c’est Stephen Ross qui a frappé au bon moment. En 2014, l’année où près de 25 millions de Nord-Américains suivent le mondial brésilien sur leur télévision, l’ICC marque les esprits en remplissant les 110 000 places du stade Michigan à l’occasion d’un Real Madrid - Manchester United. «Cet été, c’est ESPN qui a acheté les droits de la compétition, soit la chaîne de sport de référence aux Etats-Unis, continue Gary Hopkins. Cela démontre que, malgré son côté amical, elle gagne en crédibilité.»

Motus sur les finances

Il faut avouer que la vitrine 2017 de l’ICC était plus qu’alléchante. Sans parler d’El Clasico Miami, un derby de Manchester s’est joué à Houston ainsi qu’un Barcelone - Juventus à New York. Au final, la version américaine de l’ICC a vendu près de 900 000 billets et fait s’affronter 18 équipes dans 12 stades différents, le tout en un peu plus de dix jours. Qui plus est, deux autres tournois se sont déroulés en Chine et à Singapour, listant le Bayern Munich, Chelsea ou encore l’Inter Milan parmi les participants.

Ce bouquet de super-clubs ne s’est pas cueilli gratuitement. Quid des indemnités de participation? Discrète, Relevent Sports ne publie aucun rapport financier. Pour sa part, le média français Sportune.fr estime que le PSG aurait encaissé 4 millions d’euros pour son road-trip américain.

«Le bénéfice est triple, commente Michael Goldman, professeur en management du sport à l’Université de San Francisco. Les clubs participants sont payés, logés, transportés. Puis, ils prennent part à des rencontres intéressantes au niveau sportif. Enfin et surtout, ils bénéficient de multiples opportunités pour travailler leurs relations publiques.»

Des billets à 250 dollars

Mais, selon l’expert californien, c’est bien l’organisateur qui reste le grand gagnant: «Parce que les clubs sollicités confirment leur présence au dernier moment, l’ICC ne négocie pas ses droits TV à des prix pharaoniques. Par contre, en termes de sponsoring et de vente de billets, les recettes doivent être plus que fructueuses.»

Fondamentalement, le concept de billetterie repose sur l’unicité des affiches. Contrairement aux compétitions européennes qui s’inscrivent dans la durée, la dimension once in a lifetime des rencontres de l’ICC permet d’exploiter allègrement le capital émotionnel du supporter. La grille tarifaire intègre d’ailleurs des chiffres parfaitement irrationnels: pour assister à Real - Barça, les billets les moins chers ont coûté 250 dollars…

Soulager la frustration du public

Adiar, se rafraîchissant dans la fan-zone spécialement aménagée à Bayfront Park, dans le centre de Miami, a fait le sacrifice: «C’est très cher, mais ce n’est pas tous les jours. Et puis, ici, beaucoup de Latinos ont les moyens. Si tu es dans un restaurant de Los Angeles et que tu entends parler espagnol, c’est le serveur. A Miami, cela peut être le propriétaire.»

Par ailleurs, l’ICC profite sans aucun doute de la faiblesse du championnat national. Dans un pays habitué à l’excellence sportive, la compétition estivale permet aux amateurs de soccer de soulager leur frustration. «C’est culturel, les Américains savent qu’ils doivent débourser plus pour avoir plus», juge Adiar.

Le succès de l’ICC ne signifie pas que son business plan est exempt de défauts, estime Michael Goldman: «La compétition investit massivement dans le développement de sa marque, mais elle ne semble pas se rendre compte que celui-ci est limité. Premièrement, la rigidité de la pause estivale ne permettrait pas aux clubs européens de s’impliquer davantage dans la compétition. Et puis, il y a un fort décalage entre l’image élitiste que veut se donner le tournoi et la qualité des matches.»

Comme un coup d’un soir

Même si le format actuel tient un classement pour stimuler les enjeux, gagner l’International Champions Cup ne représente rien pour personne. «La politique du tournoi elle-même ne se prête pas à la compétitivité, les participants étant sélectionnés selon des critères économiques et non sportifs», détaille Gary Hopkins. Et puis, si les contrats obligent les clubs à faire apparaître leurs joueurs phares à chaque rencontre, aucune clause ne porte sur le niveau d’investissement une fois qu’ils foulent la pelouse. Adiar, lui, conclut pragmatiquement: «L’ICC, c’est comme un mauvais coup d’un soir. Tu t’attends à quelque chose de génial mais le lendemain, tu regrettes.»


Le sport, terrain idéal du marketing de l’expérience

Pour offrir à ses clients des produits justifiant leur prix, l’International Champions Cup recopie à la lettre les codes commerciaux des grosses ligues de sport américaines. «Le but est de jouer sur la théâtralisation pour toucher les sens, et ainsi provoquer l’acte d’achat par le feeling», explique Jamie Corr, vice-président de la branche sponsoring au sein de l’agence GMR Marketing, collaborant notamment avec la FIFA et le Super Bowl.

L’un des sponsors de l’ICC a invité Carli Lloyd, Ballon d’or féminin 2016, à rencontrer un ancien joueur de Manchester City lors d’un match à Houston en présence de fans. Les nombreux sponsors ont multiplié les jeux concours sur les différents sites du tournoi. «Les caractéristiques hautement émotionnelles d’un tel événement peuvent générer un degré d’implication des fans très important, conclut Jamie Corr. Le sport est un terrain idéal pour le marketing de l’expérience.»

Sur le même sujet: Dans les stades modernes, le sport est secondaire

Publicité
Publicité

La dernière vidéo sport

Dix-neuf médailles: la réussite de Lea Sprunger & Co.

Les athlètes suisses reviennent des European Championships de Glasgow/Berlin, qui réunissaient les épreuves de sept fédérations, avec dix-neuf médailles. Retour en images sur les cinq performances les plus marquantes

Dix-neuf médailles: la réussite de Lea Sprunger & Co.

Switzerland's Lea Sprunger reacts after winning the women's 400m Hurdles final race during the European Athletics Championships at the Olympic stadium in Berlin on August 10, 2018. / AFP PHOTO / John MACDOUGALL
© JOHN MACDOUGALL