Après plusieurs années de préparation, la Juventus de Turin fera son entrée à la Bourse de Milan le 20 décembre. Le club de la famille Agnelli, qui va ouvrir au public 35% de son capital, rejoint ainsi la Lazio et l'AS Rome, le Borussia Dortmund et une vingtaine de clubs britanniques, Manchester United en tête. Antonio Giraudo, administrateur délégué de la Juventus, était vendredi à Zurich pour présenter le projet turinois. Accompagné de Roberto Bettega, ex-star du club devenu vice-président, et de Romy Gai, directeur marketing, il a indiqué que cette levée de fonds allait permettre à la «Juve» de diversifier ses activités. L'objectif: ne plus être «qu'une société sportive», mais offrir aux investisseurs «un véritable projet industriel». Le modèle: le Manchester de Sir Alex Ferguson, club roi du sport business avec ses 822 millions de francs de capitalisation boursière.

«La structure financière de la Juventus a beaucoup évolué depuis une dizaine d'années, raconte Antonio Giraudo. D'un club purement sportif jusqu'au milieu des années 90 (41% de son chiffre d'affaires provenait alors des entrées au stade, 30% des droits TV), il se situe aujourd'hui dans l'ère «médiatique» (pour la saison 2000/2001, 56% du chiffre d'affaires est issu des droits télé, contre 7,5% seulement pour les entrées).» L'entrée en Bourse devrait rapporter entre 535 et 645 millions de francs. Une somme qui va permettre au club des Davids, Buffon et autres Trézéguet d'axer sa stratégie commerciale sur les loisirs au sens large («leisure & entertainment»). Le projet repose sur deux axes. D'une part, la rénovation du stade de Turin (Stadio delle Alpi), dont la société veut acquérir les droits pour une longue durée et où seront proposés, entre autres, un mégastore, un musée et des restaurants. D'autre part, l'aménagement des 600 000 mètres carrés de l'hippodrome de Turin, baptisé «Mondo Juve», que la société a achetés il y a quelques mois et qui lui seront livrés en juillet 2002: 120 000 mètres carrés consacrés à un centre sportif, le reste dédié à des activités commerciales.

L'opération doit permettre à la Juventus d'entrer de plain-pied dans le IIIe millénaire. Car, si le club italien enregistre des bénéfices depuis cinq ans et a dégagé un résultat net de 8,5 millions de francs au terme de l'exercice 2000/2001 (sur un chiffre d'affaires de 255 millions), il doit faire face aux profondes mutations qui ont touché la planète football ces dernières années. Depuis l'arrêt Bosman (1995) et la libéralisation du marché des transferts, le foot européen est confronté à une spirale inflationniste qui semble sans limites: après l'engagement de Luis Figo pour 100 millions de francs en 2000 – un record –, le Real Madrid en a déboursé 25 de plus l'été dernier pour s'offrir Zinedine Zidane.

L'argent collecté contribuera-t-il à nourrir cette surenchère? «Non, précise l'administrateur délégué de la société piémontaise. Nous sommes satisfaits de l'équipe actuelle, il n'y a pas de raison de la renforcer. Nous espérons, en revanche, profiter de cette valorisation pour renforcer l'image de marque du club.» Une image qui en fait déjà l'une des équipes les plus suivies au monde, avec ses 17 millions de «tifosi», dont 11 millions en Italie, selon une enquête du magazine allemand Sport + Markt. Cette caractéristique devrait permettre au secteur du merchandising de suivre un développement linéaire.

A cet effet, un magasin commercialisant uniquement des produits estampillés «Juventus» a été ouvert à Tokyo. Avec l'objectif de profiter de l'enthousiasme suscité par le prochain Mondial pour pénétrer un marché d'avenir. Pari déjà réussi par… Manchester United, qui fait chaque année une tournée sur le continent asiatique.

Autre élément déterminant pour le futur: l'évolution des droits de retransmission. En Italie, la situation actuelle est incertaine, les chaînes à péage Telepiù (Vivendi Universal) et Stream (détenu par Rupert Murdoch) étant sur le point de fusionner. «Nous sommes sous contrat avec Telepiù jusqu'en 2005, et je ne pense pas que nous souffrirons d'une fusion entre les deux bouquets, estime Roberto Bettega. Le football restera un produit clé dans la programmation des télévisions à péage, et nous bénéficierons de notre position de leader. Quoi qu'il arrive, nous avons obtenu des garanties bancaires jusqu'à la fin de la saison 2002/2003.»

Confiant dans la qualité de leur «produit», les dirigeants de la «Vieille Dame» sont même prêts à affronter la morosité des marchés boursiers: ces douze derniers mois, le cours des actions de plusieurs clubs s'est effondré (voir notre infographie en p. 2). Liverpool, Arsenal ou West Ham, qui envisageaient d'entrer à la Bourse de Londres, ont reporté cette décision à plus tard. «A sa cotation, le titre sera pénalisé, admet Antonio Giraudo. Mais cette situation représente un avantage. Dans le futur, la plus-value n'en sera que plus grande pour les acheteurs de la première heure.»