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«Crois en quelque chose. Même si cela implique de tout sacrifier. #JustDoIt»
© D. Ross Cameron/Keystonen ©

Phénomène

Cette saison, Colin Kaepernick jouera encore le rôle d’icône

Indésirable en NFL mais au cœur d’une campagne de publicité polémique, l’ex-quarterback des 49ers de San Francisco déchaîne les passions. En faisant de lui une icône, Nike lui offre un nouveau tremplin

Aux Etats-Unis, alors que le coup d’envoi de la 99e saison de la National Football League (NFL) a été donné ce jeudi, une personne fait toujours figure de grand absent sur le terrain: Colin Kaepernick. Il n’a pourtant jamais été aussi présent.

Habitué aux polémiques, le footballeur-paria de la NFL déclenche une nouvelle fois les passions. Vendredi dernier à l’US Open de New York, il a eu droit à une ovation lorsqu’il est venu assister à un match des sœurs Williams avec sa nièce et le footballeur Eric Reid, désormais aussi sans contrat. Trois jours plus tard, il se retrouve au cœur de la nouvelle campagne de publicité de Nike. Colin Kaepernick y apparaît de face, gros plan sur son visage, et le slogan: «Crois en quelque chose. Même si cela implique de tout sacrifier. #JustDoIt»

Très vite, des images de baskets brûlées ont commencé à circuler sur les réseaux sociaux, où les hashtags #NikeBoycott et #JustBurnIt fleurissent. Qu’importe, Nike poursuit sa campagne: mercredi, c’est un clip de deux minutes que la marque a diffusé, avec Kaepernick et sa coupe afro comme narrateur. Nouvelles menaces de boycott.

Timing bien choisi

Héros rebelle pour les uns, traître antipatriotique pour les autres, Colin Kaepernick continue de polariser et de diviser l’Amérique. L’ex-quarterback des 49ers de San Francisco est devenu la bête noire de la NFL après avoir osé poser le genou à terre lors de l’hymne national pour protester contre les violences policières à l’égard des Noirs. C’était en septembre 2016. Il a entraîné dans son sillage d’autres protestataires. Un récent sondage réalisé pour NBC News et le Wall Street Journal révèle l’ampleur du fossé parmi les Américains: 43% des sondés appuient les gestes de protestation, mais 54% les jugent inappropriés. Un chiffre qui atteint les 88% chez les républicains.

Sans contrat depuis janvier 2017, le joueur s’était fait plutôt discret ces derniers mois. Il gardait toujours l’espoir de retrouver une équipe. Passé champion dans la catégorie «esquivage» d’interviews, le silencieux Kaepernick a fait une petite exception en avril. Ambassadeur d’Amnesty International, il a tenu un discours de sept minutes sur scène aux Pays-Bas. Voilà que Nike le projette à nouveau sur le devant de la scène et renforce son statut d’icône.

Lire aussi: Colin Kaepernick, ou le difficile retour du sportif engagé

Le timing choisi ne doit rien au hasard. Non seulement la NFL entame sa saison 2018, mais surtout Colin Kaepernick est en pleine bataille judiciaire contre l’association. Il soupçonne ses 32 propriétaires de s’être ligués contre lui pour l’empêcher de signer un nouveau contrat et poursuivre sa carrière. Défendu par l’avocat Mark Geragos, il accuse les franchises de collusion et d’avoir violé la convention collective qui leur interdit de faire une telle alliance à l’encontre d’un joueur. Il vient de remporter une petite victoire il y a quelques jours: un juge a estimé sa plainte recevable.

Soutien d’un ancien patron de la CIA

La NFL a par ailleurs tenté d’édicter un nouveau règlement en mai, qui oblige tous les joueurs à se lever pour l’hymne national sous peine d’être amendés. Autre option, qui plaît beaucoup moins à Donald Trump: rester dans le vestiaire pour protester. Mais face aux critiques, la NFL a été contrainte d’annoncer le 19 juillet qu’elle gelait sa réglementation. Pour son président Roger Goodell, la publicité de Nike, pourtant l’un des principaux sponsors de la NFL jusqu’en 2028, s’apparente à un coup de poignard dans le dos.

De son côté, Colin Kaepernick a reçu des milliers de messages de soutien et d’encouragement depuis lundi. Parmi eux, ceux de John Brennan, ex-patron de la CIA, ou, plus surprenant, de Mahmoud Ahmadinejad, l’ancien président iranien, qui le considère comme «l’un des meilleurs quarterbacks».

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Propos peu amènes de Trump

Sous contrat avec Colin Kaepernick depuis 2011, Nike a attendu longtemps avant de décider d’en faire son égérie. Sentant le bon filon, d’autres marques, comme Adidas et Puma, l’auraient également courtisé, prêtes à bondir dans l’éventualité où Kaepernick ne reconduirait pas son contrat.

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Nike a décidé de prendre des risques, sachant qu’il pourrait s’attirer les foudres du président des Etats-Unis. L’an dernier, Donald Trump n’avait pas hésité, lors d’un meeting, à traiter le footballeur-rebelle de «fils de pute qu’il faut écarter du terrain». Cette fois, il est d’abord resté mesuré. Au Daily Caller, il a qualifié la publicité de «terrible message», tout en relevant que l’Amérique était un pays de libertés. Il n’a pas manqué non plus de rappeler que Nike était locataire d’un de ses immeubles de Manhattan et payait un loyer «très élevé»…

Mercredi toutefois, Trump s’est lâché sur Twitter, en visant à la fois Nike et la NFL: «Comme la NFL, dont les audiences ont considérablement baissé, Nike se fait assassiner avec des manifestations de colère et de boycott. Je me demande s’ils avaient évalué ça. En ce qui concerne la NFL, j’ai du mal à regarder les matchs et continuerai à le penser tant que les joueurs ne se lèveront pas pour le drapeau!»

Mais Nike polit parallèlement son image d’acteur social, avec un geste autant politique que commercial. Serena Williams, dans sa tenue de panthère noire qui vient de faire polémique sur les courts de Flushing Meadows, fait également partie de la campagne qui célèbre les 30 ans du slogan «Just Do It». Tout comme le footballeur Shaquem Griffin, joueur des Seahawks de Seattle à la main amputée, et Odell Beckham, qui joue pour les Giants de New York. Ou encore le basketteur LeBron James, nouveau porte-drapeau des sportifs noirs anti-Trump.

La polémique autour de Michael Jordan

Cette détermination à défendre Kaepernick n’est pas sans rappeler d’autres attitudes de rébellion de la marque. En 2017, alors que Donald Trump sème la polémique avec son décret anti-musulman, l’équipementier recourt aux stars du basket LeBron James et Kevin Durant, ainsi qu’à Serena Williams dans un clip autour de la tolérance qui critique le projet. Mais surtout, il y a eu l’affaire «Air Jordan». En 1984, la marque devient le sponsor officiel du basketteur Michael Jordan et commercialise des chaussures Air Jordan, en rouge et noir. Immédiatement, la NBA les interdit, argumentant que tous ses joueurs doivent porter des baskets blanches. Mais Nike n’obtempère pas. La marque a refusé d’obéir, quitte à payer 5000 dollars d’amende par match.

Il y a aussi une autre explication, moins glorieuse: le besoin de redorer son image à travers un acte courageux devenait urgent. Plusieurs employées ont porté récemment plainte pour harcèlement et discriminations, provoquant une valse de départs parmi ses dirigeants. Pour beaucoup, le «coup» de Nike reste avant tout de la récupération et une formidable opération marketing, même si la marque a perdu des points à la bourse.

Colin Kaepernick devrait encore gagner en visibilité ces prochains jours. Une nouvelle basket sera prochainement créée à son nom. Il faudra surveiller ses chaussettes: celles qu’il a exhibées lors d’un match en août 2016 avec des cochons déguisés en policiers lui avaient valu de vives remontrances.

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