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Les maillots de l’équipe de Suisse n’ont pas résisté lors du match contre la France à l’Euro 2016.
© Matthew Ashton - AMA

Football

Entre fantasmes et réalités, le business du maillot de football

Les clubs mentent souvent et exagèrent toujours lorsqu’ils prétendent financer un transfert par la seule vente de maillots. Derrière l’esbroufe marketing existe cependant un vrai marché à la très forte valeur symbolique

Le mois de janvier est en football la période du mercato d’hiver (du 16 janvier au 15 février en Suisse). Cette période de transferts, session de rattrapage pour ceux qui ont raté leur marché estival, succède aux Fêtes de fin d’année et aux Rois Mages et trimballe comme eux son lot de traditions, de mythes et de légendes. Dans ce folklore à crampons, il y a celui qui «n’en fait pas une affaire d’argent» juste avant de signer en Chine, celui «qui se sent très bien» mais qui, bon, «s’il y a une offre, faut voir…» Et puis, il y a le must, le top du top de la légende urbaine footballistique: le président tout fier qui présente sa nouvelle recrue en affirmant que «le transfert sera rentabilisé par la seule vente de maillots!»

Les exemples pullulent: le Real Madrid aurait vendu 345 000 maillots du Colombien James Rodriguez dans les 48 heures suivant son transfert en juillet 2014, l’OGC Nice a écoulé 1000 tenues floquées «Balotelli» deux heures après l’annonce de la signature de l’attaquant italien cet été et Manchester United un million de maillots de Zlatan Ibrahimovic en une semaine… Les fans sont aux anges, les suiveurs veulent le leur, les sceptiques se disent que quand même, ces grands clubs sont de fantastiques machines à cash et le mythe pénètre profondément les esprits.

A ceux qui croient au Père Noël, il convient donc de dire la vérité. Premièrement, ces chiffres sont très largement gonflés. Adidas Espagne a rapidement démenti pour James Rodriguez: le Real Madrid ne vend que 1,5 million de maillots par an environ, dont la moitié sur le nom de Cristiano Ronaldo. A Nice, le directeur marketing du club a indiqué en septembre que 60 à 80 maillots de Mario Balotelli se vendaient par jour.

A peine 8% du prix de vente pour le club

Dans le cas de Zlatan Ibrahimovic, «The Sun» avait même écrit que son transfert avait généré 76 millions de livres (89 millions d’euros) et ainsi financé une grosse partie des 120 millions du transfert de Paul Pogba. Anne-Catherine Durroux, directrice du Master en Marketing et Innovation du Sport de l’école CREA Genève, démonte l’argumentation en deux coups de cuillères à pot: «Les chiffres démontrent qu’un achat de joueur a très peu de chance d’être amorti par la vente additionnelle de maillots. Dans la plupart des cas, les clubs passent par des équipementiers pour mettre à disposition des fans les produits de merchandising. Eux-mêmes font appel à des distributeurs, qui se réservent une très belle marge.»

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Dans les faits, pour chaque tricot vendu, le club n’encaisse qu’environ 8% de la recette finale. «Un tiers va au distributeur, 30% à l’équipementier, 10% à l’usine fabricant ainsi qu’aux intermédiaires de transport et le solde aux états, via les taxes, dissèque Anne-Catherine Durroux. Manchester United a investi 200 millions de livres dans les transferts en 2016. Son équipementier, Adidas, lui verse chaque année 75 millions. Pour couvrir le reste, il faudrait vendre 15 millions de maillots. Or, le club qui en a vendu le plus la saison dernière est le FC Barcelone, qui a tout juste dépassé les 3,5 millions de pièces.»

Si cela ne fonctionne pas pour les Red Devils, qui peuvent pourtant capitaliser sur une abondante communauté de fans ainsi que sur de réguliers transferts-événements, il y a aucune chance que cela marche pour les autres. Car le marché du football, tout milliardaire qu’il soit, compte finalement peu d’exposants majeurs. Chaque année, le site Totalsportek dresse les charts des ventes de répliques, et seuls les six premières institutions, de véritables marques à l’internationale, franchissent le million. A la douzième place, le champion d’Angleterre Leicester City n’en est qu’à 350 000.

Une démonstration de puissance

Alors, les maillots ne pouvant amortir leurs gloutonnes opérations sur le marché des transferts, pourquoi les clubs s’acharnent-ils autant à booster leur vente? «La plus-value se situe au niveau sentimental. Le maillot, c’est l’âme du club. Son logo et ses couleurs, soit ses identifiants, agissent en déclencheur de passion pour les supporters. Aussi, ses statistiques de vente permettent de définir le niveau de commercialisation et de mondialisation des grandes équipes, juge Giancarlo Sergi, directeur de l’agence SINERGI Sports Consulting à Lausanne. En 2014, le Bayern Munich a dégagé 105 millions d’euros en merchandising, soit près de 24% de son chiffre d’affaires. C’est une démonstration de puissance.»

De son côté, Anne-Catherine Durroux rappelle que, malgré l’ascendant pris par les droits TV et ses monstrueux apports, les produits dérivés demeurent un commerce vital: «Ce sont de véritables extensions de la marque-club. Outre ses finances, ils jouent un rôle important pour l’image et la notoriété.» Il y a trois ans, c’est bien pour l’image que Chelsea, par le biais de son équipementier Adidas, a déclenché une tonitruante opération juridique à l’encontre du plus grand distributeur d’articles sportifs de Grande-Bretagne, Sports Direct. La raison? Obtenir le retrait de ses tenues des étalages bric-à-brac du magasin, qui ne correspondaient pas au standing visé par le club londonien.

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«L’enjeu marketing est double. D’un côté, il y a la vente du bien lui-même aux consommateurs et, de l’autre, la commercialisation de ses emplacements aux sponsors. La valeur du premier aspect est directement corrélée à celle du second. Si United n’en était pas à 3 millions de maillots par année, Chevrolet n’aurait pas payé 560 millions de livres pour y avoir son logo», illustre Giancarlo Sergi.

9£ le maillot dans les années 70

Rarement cédées en dessous de 100 francs, les répliques officielles sont chères. Des tarifs plus qu’éloignés de ceux que pratiquait Bert Patrick, fondateur de la marque Admiral, la première à avoir pénétré le marché de l’industrie textile avec un maillot de football. Au début des années 1970, les fans achetaient leur tunique pour 9 livres sterling. «Aujourd’hui, tout se fait dans la démesure. Mais d’un côté, ces prix sont compréhensifs. Si j’étais actionnaire de Nike, je serais très soucieux du retour sur investissement, sachant que la firme paie des fortunes aux clubs pour exploiter leurs droits», témoigne Bert Patrick, aujourd’hui retiré du milieu, dans le «Telegraph».

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L’affaire est d’autant plus litigieuse que le public cible se veut très jeune. «Après des mois d’insoutenable suspense, nous sommes sur le point de découvrir le maillot que notre équipe va porter pour les trois prochains matchs. Avec col, ou sans? L’écusson au centre, ou sur le côté? Va-t-il être blanc cassé, ou blanc «blanc»?, ironise le journaliste Ben Curtis dans un article-coup de gueule paru dans le «Mirror». Il y dénonce l’agressivité des campagnes des équipementiers, manipulant la position de faiblesse des parents vis-à-vis de leurs progénitures, elles-mêmes embrumés par ce «commerce du rêve».

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Pour Anne-Catherine Durroux, les pulsions amenant le fan à investir chaque année dans un maillot qu’il possède, à quelques nuances près, au moins à triple sont purement émotionnelles: «Le joueur ou le club véhiculent des valeurs auxquelles le fan s’identifie fortement, il veut donc les exposer. Pour des supporters très engagés dans l’actualité du club, reliant un maillot à des performances précises, il n’est pas envisageable de négliger cette temporalité.» Et à mesure que les saisons défilent, ce sont les chiffres d’affaires qui grimpent.

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