Automobilisme 

Pourquoi la F1 bat désormais pavillon américain

Après 40 ans de règne, Bernie Ecclestone a passé la main à John Malone, un milliardaire du Colorado qui compte enfin conquérir le marché américain

Septembre 2016 marque une date historique pour le sport automobile puisque, après près de 40 ans de mainmise et de gestion quasi dictatoriale, Bernie Ecclestone cédait les commandes de la Formule 1 à la grande multinationale américaine Liberty Media, propriété du riche magnat John Malone.

L’homme est un géant de l’industrie du câble télévisé américain et grand patron de Liberty Media. Sa fortune, estimée à 7,6 milliards de dollars, le situe au 186e rang mondial du classement Forbes des hommes les plus riches du monde. Il est également propriétaire de l’équipe de baseball des Braves d’Atlanta. Un peu plus tôt en 2016, Malone avait conclu une fusion gigantesque évaluée à 85 milliards de dollars entre son entreprise Charter Communications et la très célèbre Time Warner. Il est le plus grand propriétaire terrien aux Etats-Unis avec deux millions d’hectares répartis sur sept états du pays.

De Londres à Englewood, Colorado

Après plusieurs mois de réflexion, Malone et son groupe ont acheté la Formule 1 à un coût estimé à plus de 4,4 milliards, faisant fi du profond désintérêt du public nord-américain pour le grand cirque de la F1. On peut se demander pourquoi un Américain a acheté une compétition qui, malgré les diverses tentatives de Grand Prix aux Etats-Unis, de Watkins Glen (NY) à Las Vegas en passant par Phoenix et maintenant Austin au Texas, n’a jamais fait vibrer les fans. Quelles raisons ont poussé John Malone à faire d’Englewood, Colorado (30 000 habitants), le nouveau centre de décision d’un sport impliquant les légendaires Ferrari et McLaren?

Tout d’abord, il faut démentir l’idée selon laquelle les Etats-Unis n’adoreraient que la Nascar. Ces courses de type stock-car sur des circuits ovales ont comptabilisé une moyenne de 97 000 spectateurs par course en 2016. Les 26 courses de la Monster Energy Series se déroulent de février à novembre et sont toutes diffusées par la chaîne NBC Sports. Mais depuis 2008, on note une baisse généralisée des affluences et des audiences TV. Sport de divertissement familial, la Nascar a nettement ressenti les effets de la récession de 2008, qui a surtout frappé la classe moyenne, sa clientèle cible. Elle peine également à attirer une clientèle plus jeune puisque 30% seulement des 70 millions de consommateurs Nascar sont âgés de 18 à 34 ans.

Un marché sous-développé

Avec ses quelque 400 millions de téléspectateurs à travers la planète, la F1 demeure une des organisations sportives les plus populaires du monde. Les Etats-Unis représentent un énorme marché, jusqu’ici très sous-développé, pour ce business. Les audiences de la F1 y ont augmenté de 40% depuis que la chaîne NBC Sports a acquis les droits en 2013. On estime que 12 millions d’Américains regardent les courses chaque année. La qualité des productions de NBC est impressionnante et cette croissance d’audience laisse présager un avenir prometteur pour John Malone, qui estime que l’opportunité est vraiment unique d’envahir le territoire nord-américain. Alors que la Nascar offre des voitures robustes et colorées, la F1 symbolise la science et l’ingénierie ainsi que des pilotes jet-setteurs de réputation mondiale.

Malgré l’absence d’un pilote américain sur la ligne de départ cette saison, plusieurs d’entre eux, comme Lewis Hamilton, Fernando Alonso ou Sebastian Vettel, possèdent des contrats publicitaires avec des marques connues et sont suivis par des fans dans le monde.

Miser sur les réseaux sociaux

Le nouveau patron des opérations sera Chase Carey, ancien lieutenant de Rupert Murdoch avec 21st Century Fox, qui agira comme PDG de la F1 en remplacement de Bernie Ecclestone. Il aura à ses côtés Ross Brawn, nouveau directeur technique et sportif, et Sean Bratches, le grand responsable de la commercialisation de la F1. Ce dernier a défini quatre priorités immédiates: la gestion de la marque, l’investissement numérique, l’intégration des partenaires et des fans, avec, pour ceux-ci, une expérience améliorée aux courses. Avec l’arrivée de Liberty Media, on aura droit à une production télévisuelle rehaussée partout sur le circuit.

Pour conquérir l’Amérique, il faudra que Chase Carey et son équipe adaptent le produit à une clientèle un peu novice en Formule 1. Ils devront moderniser leur stratégie de mise en marché et investir au niveau des médias numériques afin de rajeunir la clientèle. L’autre défi de taille consistera à fidéliser une base de supporters plus importante et à les rassembler dans le temps sur la saison, et non pas seulement pour un seul événement. Le fan de F1 doit redevenir ce qu’il était lors des duels épiques Prost-Senna, Villeneuve-Schumacher. Il existait alors une grande fascination pour un coureur en particulier comme James Hunt ou Ayrton Senna ou pour une marque comme Ferrari. La F1 manque actuellement de ces éléments catalyseurs sur une base continue qui transforme le spectateur en fan. Il faudra également considérer une meilleure accessibilité à ces derniers et même songer à une restructuration et une révision géographique du calendrier.

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