Mutations

Le fan moderne, ce révolutionnaire

En rupture avec les modes de consommation traditionnels, le fan nouvelle génération oblige l’industrie du sport à se réinventer. Encourager son équipe au stade n’est plus la seule manière d’agir sur le contenu

Ce n’était qu’une légère dépression, mais suffisamment révélatrice pour avoir été perçue comme un crash. Pour la saison 2016-2017, l’audimat de la Premier League, première division de football anglaise, a chuté de 14% auprès du diffuseur local Sky TV. L’opérateur admettait alors au Financial Times que l’audience globale de la compétition était à la hausse, mais que ses plus jeunes représentants se tournaient possiblement vers de nouvelles plateformes de visionnage.

Depuis, le signal faible a évolué en tendance de marché tangible, et alarmante. Son directeur a récemment déclaré que seulement 14% de l’audience de la formule 1 a moins de 25 ans. Dans une étude parue à l’automne 2018 intitulée Lost in transition?, le cabinet d’audit PwC identifie le mode de consommation des millennials – polyactifs, affranchis des grilles horaires et multimédiatiques – comme la menace majeure pesant sur l’industrie du sport. Celle-ci est obligée de s’adapter et sa nouvelle offre dessine le portrait-robot du fan moderne en cinq grandes mutations.

1. De passif à actif

Autonome, le fan moderne veut être à même de choisir précisément ce qu’il regarde, quand et comment. Sur un terrain médiatique toujours plus fractionné, il se tourne d’abord vers les plateformes de streaming de type «Over-the-top» (OTT), qui court-circuitent les opérateurs traditionnels. La plus connue est DAZN, souvent qualifiée de Netflix du sport, mais il en existe d’autres. «Plutôt que de subir les choix du diffuseur, les fans peuvent maintenant suivre en tout temps la course du pilote de leur choix ainsi que sélectionner les angles de vue», commente Murray Barnett, directeur du sponsoring et des partenariats commerciaux de la formule 1 à Londres, dont la préoccupation majeure est le renouvellement de son audience.

Après l’Olympic Channel inaugurée en 2016 par le CIO, la Premier League et l’UEFA ont récemment annoncé s’être à leur tour lancés dans l’OTT. Mais cette prise de contrôle dépasse largement les frontières du live. Armé de plusieurs écrans, le fan moderne semble avoir un appétit insatiable pour le contenu sportif, reflets ou analyses, qu’il consomme autant qu’il crée lui-même via une multitude d’outils numériques. «Grâce à la technologie mobile et aux réseaux sociaux, tout le monde est devenu son propre média», assène James Kirkham, de l’agence créative COPA90, qui conseille Nike, Pepsi ou encore Visa, et touche plus de 750 millions de personnes chaque mois à travers ses contenus sportifs. Ainsi, la voix du fan moderne se veut portante, potentiellement capable de parler à une audience de masse. James Kirkham l’affirme: «Hier récepteur passif, il a brisé le schéma linéaire pour se muer en véritable acteur de l’écosystème communicationnel sportif.»

2. De subjectif à objectif

Si talk-shows et consultants pèsent toujours au sein du paysage médiatique sportif, ils ne sont pas «next gen» pour autant. Influencé par les jeux vidéo où les données chiffrées sont à la source de tout, le fan moderne a soif de statistiques, la nouvelle monnaie sociale. «La stat est devenue un standard, elle sert de caution à ceux qui interagissent à travers le sport», estime Matthieu Lillle-Palette, senior vice-président d’Opta, la société leader sur le marché des données sportives. Hier, on se tenait aux avis parfois laborieux d’experts. Aujourd’hui, la performance a été «factualisée.» Lorsqu’il s’agit d’évaluer la qualité d’un joueur de football, les algorithmes de mesure de valeur, comme ceux de Transfermarkt ou de l’Observatoire du football, arbitrent les débats.

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Est-ce la fin de la «discutabilité» du sport, élément central de son succès populaire? «Si le fan moderne raffole de statistiques, c’est d’abord pour pouvoir y appliquer sa propre expertise, souligne Matthieu Lille-Palette. Les données n’expliquent pas tout, elles peuvent être sources d’interprétations diverses et variées. A mon sens, elles alimentent plus qu’elles n’annihilent le débat.» Dans son arsenal statistique, Opta dispose d’une unité stratégique précisément consacrée à l’engagement des fans. Son but n’est pas d’amasser du data, mais bien de le faire parler. «Nous avons une équipe éditoriale formée pour raconter des histoires sur la base des données froides», ajoute Matthieu Lille-Palette.

3. Du réel au virtuel

Pour le fan moderne, les frontières entre réel et virtuel sont infimes, si bien qu’il ne cesse de naviguer d’un univers à un autre sans forcément toujours faire la différence. Ainsi, le personnage fictif Alex Hunter, un footballeur de la franchise FIFA, anime son propre compte Twitter et des maillots floqués de son nom se vendent via la boutique (physique) du Real Madrid. En mars dernier, le directeur des contenus de la Liga, Roger Brosel, a même avoué se baser sur les standards du gaming pour paramétrer la production des images du championnat espagnol de football. «Les fans de sport âgés de 30 ans ou moins ont été éduqués par les jeux vidéo, soutient James Kirkham. Grâce aux bases de données et aux expériences toujours plus réalistes du gaming, ils ont acquis des connaissances encyclopédiques sur le sport qu’ils transfèrent du monde digital au monde physique et vice versa.» Les célébrations d’Antoine Griezmann lors de la dernière Coupe du monde, directement inspirées du jeu en ligne Fortnite (comptant plus de 200 millions de joueurs à la fin de 2018), attestent encore de la prise d’influence de ces tiers-lieux digitaux, territoires d’expression du fan moderne.

4. De l’événementiel au permanent

A l’ère du FoMO (acronyme de «Fear of missing out», la peur de rater quelque chose dans un monde hyperconnecté), le fan moderne consomme le sport en continu à la façon d’un feuilleton. Les réseaux sociaux ont passé sous la porte des vestiaires et par-dessus les portails des résidences des athlètes, tandis que les documentaires en immersion pullulent sur les plateformes de streaming (Sunderland 'Til I Die sur Netflix ou All or Nothing Manchester City sur Amazon Prime). Les matchs, qui déjà s’étalent désormais sur plusieurs jours, ne représentent plus que les traits d’union d’un mouvement de fond qui ne se stoppe jamais. «La nouvelle génération de fans est connectée de manière permanente, déclare Murray Barnett, notre mission est donc de la maintenir engagée bien au-delà des circuits.»

Récemment, la formule 1 a mis sur pied une série de Fan Festivals dans les plus grands centres-villes du monde – Miami, Milan ou encore Shanghai – permettant aux amateurs d’être au contact des voitures et des coureurs en période hors Grand Prix. Sur ce marché sans frein, les créateurs de contenu ne connaissent aucun répit: «Chez Opta, on travaille sans relâche pour développer de nouveaux outils analytiques et autres algorithmes de mesure, confirme Matthieu Lille-Palette. La demande pour de nouveaux moyens permettant de mieux comprendre le sport ne fléchit jamais.»

5. Du fanatisme au divertissement pop

Les préoccupations du fan moderne semblent être à mille lieues des revendications identitaires portées par les mouvements ultras. A l’heure où clubs et compétitions sont des marques plus au moins globalisées, les préférences sont davantage créées par le marketing que par les performances, encore moins par la proximité géographique. «Nous disposons d’une base de plus de 500 millions de fans, dont les habitudes de consommation sont forcément très diverses, expose Murray Barnett. Nous nous devons donc de proposer une offre étendue.» Alors, la catégorie reine des compétitions automobiles a récemment demandé à Lewis Hamilton de balader Usain Bolt autour d’un circuit, ou encore invité le chanteur d’opéra Placido Domingo à donner un concert avant le Grand Prix de Mexico. «La formule 1 est en train de pivoter d’une marque de sport automobile à une véritable plateforme de divertissement», finit par dire Murray Barnett.

En football, la collaboration entre la licence Nike Jordan et le PSG ou la Juventus Night, organisée en décembre dernier à Brooklyn lors d’un match de NBA, ne représentent que deux initiatives parmi tant d’autres. Le fan moderne n’a pas honte de changer de club ou de sport selon les circonstances. Il perçoit le sport comme une abondante source de divertissement pop, avec des protagonistes rivaux mais interdépendants, un peu sur le modèle des super-héros Marvel, qui sont tour à tour alliés ou adversaires, protagonistes ou secondaires. James Kirkham note d’ailleurs que l’attachement aux athlètes stars, ces nouveaux héros, «dépasse largement l’attachement que les fans pourraient ressentir pour une équipe».


«Le consommateur a besoin d’une offre cohérente»

Médiatiquement, le sport n’existe que par le biais de son audience. Cette dernière se trouve plus divisée que jamais, scindée par la multitude de canaux qui gagnent, perdent puis regagnent les droits de diffusion. En plus des opérateurs endémiques comme les médias sportifs (DAZN) ou les ayants droit (Olympic Channel), les géants du web comme Amazon, Facebook et YouTube se sont aussi lancés sur le marché. «Au-delà du débat télévision linéaire ou non linéaire, le vrai sujet reste la fragmentation médiatique», estime Guy-Laurent Epstein, directeur marketing de l’UEFA, rencontré à l’International Sports Convention de Genève en décembre dernier. Le morcellement allant en s’aggravant, la situation pourrait bien être un calvaire pour le fan de demain. «Les auditeurs sont contraints de souscrire à différents services, pour la plupart payants, afin d’accéder à l’ensemble des contenus. Le consommateur de sport a aujourd’hui besoin d’une offre cohérente et entièrement intégrée. Consolider l’écosystème relève d’une importance majeure.»

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