Sport

Le football version parc d'attractions

D’ici à 2022, Lionel Messi ainsi que trois clubs européens devraient ouvrir leurs parcs à thème respectifs en Chine. A la clé, des revenus supplémentaires pour eux et une nouvelle expérience pour les supporters

Pour les joueurs de football, les tournées promotionnelles à l’étranger ne sont pas de tout repos, entre les diverses sollicitations, les entraînements et les matchs. Mais à l’occasion d’un voyage du FC Barcelone en Chine au cours de l’année 2017, Lionel Messi a tout de même réussi à trouver quelques heures pour la grande cérémonie de lancement d’un projet personnel étonnant: son propre parc d’attractions.

Devisé à quelque 170 millions d’euros, le Messi Experience Park devrait voir le jour d’ici à 2020 à Nankin, dans l'est de la Chine. Il comprendra 46 000 m² d’espaces intérieurs, 12 000 m² d’espaces verts et 25 000 m² d’espaces publics, avec une vingtaine d’attractions novatrices (productions audiovisuelles, solutions immersives, réalité virtuelle et mixte, technologie holographique). C’est l’entreprise espagnole Mediapro Exhibitions qui a conçu le projet avec la fondation Leo Messi et le groupe de communication chinois Phoenix. Le parc est pensé comme un hommage au football en général, même si le quintuple Ballon d'or a déclaré qu’il espère que les visiteurs auront l’impression de sa présence pendant leur passage.

Des rivalités entre clubs de Liga

Dans le milieu du football, Lionel Messi n’est pas le seul à voir dans le développement de parcs d’attractions un marché d’avenir. Barcelone, le Real Madrid et Manchester United planchent actuellement sur leurs propres projets. Et si l’idée peut étonner parce qu’elle est éloignée du core business de ces institutions sportives, elle n’est pas nouvelle. «Elle prend juste une autre forme», postule Vincent Chaudel, de l’Observatoire du sport business, qui rappelle qu’avant de planifier l’ouverture de trois Manchester United Entertainment and Experience Centres d’ici à 2020 en Chine – vraisemblablement à Pékin, Shanghai et Shenyang – les dirigeants du club anglais avaient envisagé de s’implanter à proximité de Disneyland Paris, «mais avec le développement de la marque PSG, ils se sont retirés». L’expert se souvient aussi d’un projet similaire du Real Madrid avorté il y a quelques années. «Pour ces clubs, le parc d’attractions est tout simplement une manière de vendre leur marque», souligne-t-il.

Cette ambition se retrouve dans tous les projets, même s’ils diffèrent dans la forme. Par exemple, le FC Barcelone mise sur plusieurs structures plutôt modestes plutôt que sur une gigantesque zone de divertissement. Il s’est allié au groupe immobilier Mission Hills pour ouvrir d’ici à 2022 sur le territoire chinois cinq parcs dont la taille variera entre 3000 et 10 000 m². Le premier complexe coûtera 8 millions d’euros, sera situé sur l’île Hainan et se divisera en trois parties: commerces, restaurations et attractions. Cette dernière partie a été imaginée par la société spécialisée Parques Reunidos.

Après avoir renoncé, en 2012, à investir 1 milliard d’euros pour aménager à sa propre gloire une île artificielle aux Emirats arabes unis, le Real Madrid compte pour sa part profiter du dynamisme frénétique de Macao en y développant son propre parc d’attractions. En partenariat avec le groupe chinois Lai Fung Holdings, le club merengue va aménager 12 000 m² au cœur d’un complexe immobilier de 130 000 m² devisé au total à 400 millions d’euros. Le public pourra profiter d’une dizaine d’attractions, de boutiques officielles et d’espaces de restauration.

Vendre la marque du club

Les meilleures équipes européennes sont depuis longtemps implantées en Chine comme dans le reste de l’Asie par le biais de bureaux et des réseaux sociaux, où d’importantes communautés se créent autour de leur marque. Le Real Madrid, le FC Barcelone et Manchester United comptent chacun plus de 100 millions de fans sur les réseaux sociaux rien qu’en Chine. «Il s’agit d’un véritable indicateur de la puissance de ces clubs», considère Vincent Chaudel.

Leur défi est désormais de transformer ces likes en revenus additionnels, et c’est précisément le but des nombreux parcs d’attractions prévus en Chine. «Il y a une nécessité pour les clubs de vendre leur marque sur les marchés émergents, d’autant plus que les activités ne sont plus limitées géographiquement», affirme Emmanuel Bayle, professeur associé en gestion du sport à l’Institut des sciences du sport de l’Université de Lausanne. Le marché asiatique présente plusieurs atouts pour le développement des marques de football: une économie en bonne santé, avance Emmanuel Bayle, et l’absence d’un club local à la marque internationalement forte, complète Vincent Chaudel.

Concurrencer Disneyland sur son terrain

A terme, l’ambition des parcs d’attractions consacrés au football sera de concurrencer les parcs Disney qui existent déjà en Chine, selon David Xirau, responsable de Mediapro Exhibitions, la société chargée des projets de Lionel Messi et de Manchester United. En tout cas, le domaine des loisirs propose une manière de renouveler les liens d’appartenance avec les clubs, ce qui semble attendu par les supporters: «Les gens cherchent à être connectés d’une autre manière avec leur club qu’en allant au stade, souligne Rafaele Poli, responsable de l’Observatoire du football du Centre international d’étude du sport (CIES). Pour les clubs, ces associations sont un espoir d’augmenter encore davantage les recettes à long terme, tout en les diversifiant.»

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