Grace à Netflix, la formule 1 a déjà course gagnée

Plus jeune, plus féminin, moins européen: depuis quelques années, la formule 1 cherche un nouveau public et a réussi à le trouver avec la série Drive to Survive, dont la troisième saison sort vendredi sur la plateforme de streaming Netflix. «C’est un des piliers de notre stratégie pour ouvrir le sport, toucher un public plus large, tout en continuant de servir les passionnés», affirme Ian Holmes, directeur des droits médiatiques pour le groupe Liberty Media, qui a racheté en 2017 les droits commerciaux de la F1, mettant fin à 40 ans de règne du Britannique Bernie Ecclestone.

Rompant avec l’ère de «l’exclusivité», la formule 1 s’est d’abord ouverte aux réseaux sociaux puis à Netflix pour lui proposer de suivre «les coulisses, en se concentrant sur les différentes personnalités dans les écuries», explique Holmes. La saison 1 de Drive to Survive (Pilotes de leur destin en VF) – dix épisodes consacrés au Championnat du monde 2018 – sort en février 2019, quelques jours avant le début de la saison 2019, suivie d’une deuxième livraison en 2020 et d’une troisième en 2021.

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Entre les polars et la cuisine

Netflix est connu pour ne pas divulguer ses audiences, mais Ian Holmes a des éléments d’information qui alimentent sa satisfaction. «Nous savons que le taux d’achèvement du visionnage de la série est très élevé, et ce en très peu de temps. Nous sommes en haut de la liste avec les polars et la cuisine. C’est très satisfaisant du point de vue de l’audience, mais surtout de sa nature. Le fan est touché, bien sûr, mais surtout le non-fan, le fan occasionnel ou l’ancien fan.»

Le succès est au rendez-vous aussi aux Etats-Unis, où la Nascar ou l’IndyCar sont pourtant plus populaires. «C’est une des entreprises marketing les plus réussies de la part de la F1, acquiesçait Jess McFadyen, directrice de la stratégie digitale du groupe de médias spécialisé Motorsport Network, lors d’un colloque virtuel mi-mars. Les sports mécaniques sont parmi les moins accessibles, contrairement au football. La série en ouvre les portes.»

«C’est intéressant de comprendre ce que j’ai toujours dénigré»

Ziahn, 17 ans, lycéen et espoir du ski français, en est le parfait exemple. Tombé sur Drive to Survive par hasard, il a aujourd’hui «du mal à manquer une séance» lors d’un Grand Prix. «Avant, je ne comprenais rien du tout, je regardais juste des voitures qui tournaient. Maintenant, je comprends les pilotes, les écuries, les stratégies», raconte-t-il. «Le fait d’avoir vu les coulisses m’a attaché aux pilotes et m’a donné envie de regarder à nouveau les courses», estime Thomas, 34 ans, qui travaille dans la grande distribution.

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Mathilde, médecin généraliste de 27 ans, et Claire, cheffe d’entreprise dans la communication digitale âgée de 34 ans, s’y sont mises avec leurs compagnons pendant le premier confinement, quand les documentaires sportifs ont décollé sur les plateformes de streaming. «Je lui disais: qu’est-ce que tu es «relou» avec ta formule 1! Je n’étais pas très chaude», se souvient Mathilde, finalement conquise, car «on est vraiment dans l’immersion».

«Toujours ça de pris»

Claire, ses amis (qui ont choisi Daniel Ricciardo comme icône de leur groupe WhatsApp) et ses clients se sont aperçus qu’ils regardaient presque tous la série. «Comprendre un truc que j’ai dénigré pendant toute mon enfance [auprès de son père fan de F1], c’est rigolo aussi», sourit celle qui ne se voit pas pour autant suivre les GP en entier, «plutôt le départ et l’arrivée à Monaco, par exemple. Je ne suis pas sûre de capter tout ce qui se passe et je ne suis pas prête à regarder des courses tous les dimanches pour y arriver», concède-t-elle.

Pour la F1, c’est déjà ça de pris. «Si quelqu’un ne se met pas à suivre le sport en direct mais qu’il regarde 400 minutes de Drive to Survive [la durée approximative d’une saison], cela a quand même de la valeur, pointe Ian Holmes. Ce sont toujours des fans et c’est une manière plus large de capter leur attention. Nous pouvons interagir avec eux. Ils regardent, ils consomment. Et il y a beaucoup de sponsors visibles dans la série.»

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