Football

Hashtag United, vers l’internet et au-delà

Une chaîne YouTube qui devient un vrai club de foot, un comique raté qui donne des leçons de marketing à la Premier League, un projet virtuel plus humain que des institutions centenaires: voici l’extraordinaire histoire du Hashtag United FC

La rue qui y mène porte un nom mythique, White Hart Lane, mais l’endroit suinte la banalité, dans un ballet de tractopelles. Au-dessus, il y a le ciel qui s’assombrit. En dessous, un match de football. Le score? Trois ballons perchés à un à la mi-temps. A priori, rien ne donne envie de sacrifier son samedi après-midi au Coles Park Stadium de Tottenham, dans le nord de Londres. On trouve pourtant des gamins aux yeux brillants. Comme Alfie, 14 ans: «Ici, tu as vraiment l’impression de faire partie de l’aventure. Je suis l’équipe depuis le début de saison, et maintenant même les joueurs me reconnaissent!»

Ils sont une quarantaine comme lui, à vue de nez de 10 à 18 ans, à peupler l’unique tribune du stade. Avec leurs parents, ça fait quand même beaucoup de monde pour un match du leader de la Division One South (dixième division anglaise). Mais le Hashtag United n’est pas une équipe comme les autres. Ce club fondé par un youtubeur il y a trois ans plaît aux plus jeunes en mélangeant les genres: à la fois club d’hier, populaire et près des gens, et club de demain, dont la ville de naissance se nomme internet.

Du virtuel au réel

Avant d’être un club de football, Hashtag United est une chaîne YouTube, créée en 2016 par Spencer Carmichael-Brown (Owen de son vrai nom). La trentaine mal rasée, Spencer se rêvait en star du stand-up. Il ira plutôt conter ses blagues sur YouTube avec sa chaîne Spencer FC, lancée en mars 2013, qui frôle aujourd’hui les 2 millions d’abonnés. Le foot suit en 2016. Sur Hashtag United, Spencer publie des vidéos sur lesquelles il joue (mal) au foot avec ses potes. Il relève des défis loufoques (petits ponts, toucher la barre) qui rappellent l’univers du jeu vidéo FIFA, crée un championnat imaginaire dont le HUFC est l’unique équipe, puis affronte des équipes amateurs ou des staffs de clubs pros. Les highlights de ces matchs, bien montés et rapidement disponibles, attirent plus de 600 000 personnes en moyenne, moins pour le niveau de jeu que pour le folklore qui entoure les rencontres.

«Mon rêve était de gagner suffisamment d’argent pour un jour acheter un club, avoue Spencer, mais une fois que l’aventure YouTube a démarré, on s’est rendu compte de notre audience, et on s’est dit: «Pourquoi ne pas transformer le virtuel en réel?» Au printemps 2017, le club part faire une tournée aux Etats-Unis. Plus de contenu, plus d’abonnés. De retour au pays, il organise une détection façon téléréalité pour trouver sa prochaine pépite: 20 000 candidatures sont reçues. Plus de contenu, toujours plus d’abonnés. Les vidéos sont ponctuées des blagues et des «Hello mate!» signatures de Spencer.

Un produit calibré pour les réseaux sociaux

Aujourd’hui, Hashtag United compte 450 000 abonnés sur YouTube, et 178 000 suiveurs sur Twitter, des chiffres dignes d’un club de Championship (D2) ou de League One (D3). Sur le terrain aussi, l’affaire est devenue sérieuse. L’été dernier, le club a remanié son effectif pour être compétitif en dixième division. Mais l’événement qui a frappé les esprits et acté le passage du club dans le réel, c’est le transfert fin janvier de Scott Pollock (18 ans), le vainqueur de la détection réalisée en 2017, dans l’équipe professionnelle de Northampton, en League Two (D4). «Ce club a d’abord été créé par des gens qui sont passionnés par ce jeu, c’est pour ça qu’on est là», rappelle Spencer, qui désormais n’évolue plus qu’avec l’équipe réserve du Hashtag en Sunday League, le plus bas niveau amateur.

Cet après-midi, la première équipe peine à se défaire du rugueux Fire United. «Hashtag till I die, Hashtag till I die…», lancent en cœur des voix fluettes venues de la tribune. Du professionnalisme avec Swansea au tour des divisions inférieures après une blessure, Tom Williams, 38 ans, pensait avoir tout connu du foot British. «Ce sont mes enfants qui m’ont convaincu de rejoindre le club après avoir vu des vidéos sur internet, avoue-t-il. C’est quelque chose de très différent de ce que j’ai pu connaître pour ce type de matchs. Sur le bord du terrain, j’avais l’habitude des bagarreurs, des mecs pintés jusqu’aux dents; ici, le projet est très positif.»

Autour de la pelouse, quatre caméras, deux cadreurs; le match n’est pas grandiose, mais le monteur Lewis Preston saura en tirer quelque chose. «L’idée, c’est qu’il faut un truc dense. C’est pour ça qu’on a choisi de faire des highlights, ça prend du temps à faire, mais c’est important. On n’y montre pas que du foot, on met en avant la personnalité des joueurs, leurs émotions, et ça plaît aux jeunes qui peuvent s’identifier à eux.» Les milliers de livres de la production sont bien investies: ce format court s’intègre bien au milieu des stories et des snaps d’autres plateformes.

Plus abordable que la Premier League

Présent à tous les matchs, Seb Carmichael-Brown, grand frère de Spencer et directeur commercial du club, répond «niche», «audiences» et «cœur de cible», quand on lui parle du succès du HUFC. «Les jeunes regardent de moins en moins la télévision, et vont de moins en moins au stade. Aller voir un match de Premier League, ce n’est pas donné», affirme-t-il. Avec son «offre», le Hashtag parvient à attirer ceux qui ne peuvent pas (encore) s’offrir la Premier League. Une étude de 2015 indiquait que l’âge moyen du spectateur de Premier League lors de la saison 2014-2015 était de 41 ans. Quand en 1968, la moyenne d’âge de la tribune de Stretford End à Old Trafford était de 17 ans. Le Hashtag est aussi une réponse à ça. Le long de la main courante, Ellis, 18 ans, arbore fièrement son maillot jaune et bleu du HUFC, son club de cœur devant Liverpool. «Ça fait plus d’un an, la dernière fois que je suis allé voir les Reds; c’est un vrai budget. Ici, on s’est créé un mini-club, si tu veux rencontrer Jack Harrison [capitaine du Hashtag] après le match, tu peux.»

«Les supporters qui viennent au stade, c’est du bonus», explique Seb Carmichael-Brown, qui recrache son jargon marketing: «Le cœur de notre activité, ça reste internet.» C’est pour ce public que toutes les causeries de Jay Devereux sont filmées. L’entraîneur du Hashtag est un pragmatique qui a écumé les bas-fonds du foot anglais. «Je suis chargé de remettre de la normalité dans ce club, lance-t-il, sévère. Les joueurs font ce qu’ils ont à faire, mais ils doivent comprendre qu’une fois sur le terrain, les blagues doivent s’arrêter.» Ça ira encore pour ce samedi. Victoire 3-0 et défi en cours pour Spencer. «Tant qu’on gagne, je ne me rase pas», jubile le président.

Un modèle économique scruté

Derrière son sourire, le modèle économique est bien rodé. Et commence à attirer les convoitises. «Depuis l’année dernière, nous sommes autosuffisants, on a dix employés à temps plein. Aussi longtemps que nous aurons des gens pour nous regarder sur les réseaux, on existera.» Les marques se battent pour le maillot du Hashtag United, fourni par Adidas (on parle d’un contrat annuel à six chiffres) et sponsorisé par le jeu Football Manager. «Avec 16 millions de jeunes hommes âgés de 16 à 25 ans qui nous regardent chaque mois, c’est très logique», avance Seb. Pour les frangins, ce n’est que «le début». La suite passera peut-être par un centre de formation ou une équipe féminine. L’unique objectif est pour l’instant la montée en neuvième division.

En Angleterre, le modèle économique du HUFC fait des émules. D’autres clubs, comme les SE Dons (100 000 abonnés), les Sidemen FC, le Palmers FC, tentent de monétiser leur audience sur YouTube. Pour Mark Carruthers, spécialiste du Non-League Football (football amateur et semi-pro), ces expériences s’inscrivent dans le processus de rejet de la Premier League par les fans. «Ces clubs sont positifs parce qu’ils promeuvent le foot amateur, indépendamment de la Premier League, qui est très clivante. Le Non-League est un formidable laboratoire, construit souvent en opposition à l’élite, mais qui peut être une ébauche du foot de demain.»

De son côté, la Premier League tente de récupérer ces esprits déviants via l’e-sport, que le Hashtag United défriche aussi. West Ham ou Manchester City ont créé leur propre division e-sport. Pour arrondir ses fins de mois, Spencer conseille des clubs de Premier League sur leur stratégie numérique. Elle passe désormais par «moins de foot et plus d’humain» dans leurs productions. Le documentaire d’Amazon sur City sorti l’an dernier, All or Nothing, s’efforçait de montrer les joueurs moins comme des machines ou des stars intouchables que comme des hommes, presque des potes. Les émotions toujours au centre du sujet. Dans sa tribune au Coles Park, Spencer annonce fièrement: «Avec Hashtag, on est juste les premiers d’une nouvelle ère.» Si elle est plus humaine, on veut bien s’abonner.

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