Football

Leganés, leader sur le terrain digital

Le dix-septième de la Liga, promu pour la toute première fois dans l’élite en 2016, concurrence les grands d’Espagne sur les réseaux sociaux. Ses drôles d’affiches et ses clips inventifs lui permettent d’élargir constamment sa communauté virtuelle

Flirtant avec la zone de relégation, Leganés ne fait pas partie cette saison des belles surprises de la Liga. Mais le club de la banlieue sud-ouest de Madrid se rattrape sur un autre terrain: celui du marketing digital. Avec seulement deux saisons complètes dans l’élite au compteur, le club promu pour la première fois en Liga en 2016 s’est fait un nom en Espagne grâce à ses campagnes détonnantes, toujours drôles, jamais méchantes.

Pratiquement inconnu du grand public il y a trois ans, ce club fondé en 1928 s’est attiré la sympathie de ses rivaux aux quatre coins de la péninsule en créant des affiches insolites à l’occasion de chaque match dans son petit stade de Butarque (12 450 places).

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Chauve-souris, Griezmann et Black Friday

Le club frappe très fort dès le troisième match de son histoire en Liga. Alors que les Pepineros (les «Concombres», un surnom qui provient de la vocation maraîchère de Leganés) s’apprêtent à recevoir Valence à midi tapant, l’équipe marketing a une idée brillante. L’affiche annonçant la rencontre met en scène une chauve-souris (le symbole de l’équipe adverse) emmitouflée dans sa couette et encore somnolente, avec la légende «Espérons que ce soit l’un des avantages de jouer le matin».

D’autres productions astucieuses suivront, faisant grimper en flèche la notoriété de Leganés dans toute l’Espagne. A l’occasion de son dernier match, face au Deportivo Alavés, le jour du Black Friday, l’équipe marketing a encore sorti le grand jeu avec son affiche. «Ceci est le seul «descuento» que nous ferons à Butarque», au-dessus d’une photo d’un panneau lumineux brandi par le quatrième arbitre, sur lequel figurait le chiffre 4; «descuento» signifiant aussi bien «remise» que «temps additionnel» en espagnol.

Pour la réception de l’Atlético Madrid, le club a inséré son stade de Butarque sur une carte de Fortnite et interpellé la star des Colchoneros Antoine Griezmann, grand fan du jeu en ligne. Derrière ces perles, cinq trentenaires emmenés par le pionnier Daniel Abanda, débarqué au sein du club il y a tout juste dix ans. «Le club était en Segunda B (troisième division), l’équipe était en crise, une nouvelle direction venait d’arriver, énumère le jeune homme. On a cherché à se rapprocher de nos fans par l’humour. Et ça a plutôt bien marché. On essaie de transmettre un message de fraternité et de respect à notre adversaire, même si on défend bien évidemment nos couleurs.»

Les joueurs mis à contribution

Les affiches font tous les quinze jours l’objet de débats entre les membres de cette petite bande. Directeur artistique de l’agence de communication créative Hugin & Munin, qui a rejoint l’aventure en 2013, Alberto Pascual est ensuite chargé de donner vie à ces idées. «Nous avons un groupe WhatsApp sur lequel on échange des messages, détaille Daniel Abanda. On essaie de donner un cadre à Alberto, quand l’idée ne vient pas de lui directement. On tente des choses, on modifie et on tranche, en jouant avec l’actualité et l’identité de notre adversaire, en prenant toujours soin de ne pas heurter les sensibilités.» «Nous n’avons marqué aucun but sur le terrain, mais nous l’avons fait sur le plan du marketing, s’enorgueillit l’équipe de Hugin & Munin. Nous avons positionné le club comme une référence en matière d’affiches.»

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Leganés a également innové grâce à de courtes vidéos qui amusent internet. Victor Marin a été le deuxième à rejoindre l’équipe de marketing, peu de temps après Daniel Abanda. Il était venu filmer les joueurs de l’équipe première qui rendaient visite à des collégiens pour les inciter à ne pas abandonner leurs études trop tôt, dans le cadre de l’opération «Lega vuelve al cole» («Leganés revient au collège»). Depuis, Victor réalise des clips ingénieux, comme celui où l’on voit différents joueurs de l’effectif appeler des Leganenses (la ville compte 187 000 habitants) afin de les inviter à les soutenir au stade en play-off d’ascension en deuxième division, en 2014.

Au-delà de ces chiffres, le club entraîné par l’Argentin Mauricio Pellegrino a surtout su fidéliser sa communauté,

Cette activité digitale n’a pas tardé à porter ses fruits. Derrière les monstres que sont le Real Madrid (plus de 31 millions de followers sur son Twitter espagnol), le Barça (29 millions pour son compte principal, en anglais), l’Atlético (4,11 millions en espagnol), voire le Valence CF (1,14 million), le FC Séville (917 000) ou l’Athletic Bilbao (806 000) qui ont remporté 83 des 87 championnats d’Espagne depuis sa création en 1929, Leganés n’a pas à rougir de sa communauté Twitter. Surtout si on la compare avec d’autres clubs historiques de la Liga comme Villarreal (445 000), l’Espanyol Barcelone (382 000) ou le Celta Vigo (407 000). Ses 239 000 abonnés sur le réseau social à l’oiseau bleu représentent un chiffre plus qu’honorable au vu de son palmarès vierge.

La communauté la plus engagée

Selon l’agence KPMG, Leganés est le club qui a le plus augmenté sa communauté de fans (+13,8%) lors de sa première saison dans l’élite parmi les cinq grands championnats (Angleterre, Espagne, Allemagne, Italie, France). Une progression qui s’est poursuivie l’an dernier, pour sa deuxième saison en Liga. Leganés a en effet pratiquement doublé son nombre d’abonnés sur Twitter en l’espace d’une saison (ils étaient 126 000 en juin 2017) et a vu son compte Instagram exploser, passant de 24 000 à 68 000 followers, soit autant que… Young Boys, Grasshopper Zurich, Servette et le FC Zurich réunis. Sur Facebook, ils sont 77 000 fans à suivre les aventures du petit club de la communauté madrilène.

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Mais au-delà de ces chiffres, le club entraîné par l’Argentin Mauricio Pellegrino a surtout su fidéliser sa communauté, comme le démontrent ses taux d’engagement sur les trois réseaux sociaux stars: les Pepineros dominent le classement Facebook (0,84%) et Twitter (0,10%) des clubs espagnols qui génèrent le plus de réactions et figure à la deuxième place pour ce qui est d’Instagram (6,61%), derrière le Sporting Gijon, selon une étude menée l’an dernier par l’agence Nielsen. Concrètement, cela signifie que pour chaque publication de Leganés sur Instagram, entre six et sept utilisateurs sur cent la commentent, l’«aiment» ou la mentionnent. Ce taux moyen d’engagement est le reflet d’une véritable interaction entre l’institution et ses supporters au quotidien sur les réseaux. «Cela veut dire que notre club est vivant, se félicite Daniel Abanda. Notre but n’est pas d’avoir toujours plus de followers mais plutôt une base qui nous soutienne et qui maintienne la marque active. Cela nous aide à convaincre de nouveaux sponsors de nous rejoindre.»

Demain, l’Asie?

«Des clubs modestes comme Alavés ou Leganés ont réussi à augmenter notablement leur nombre de followers grâce à leur ingéniosité, analyse Nielsen dans son rapport annuel de quatorze pages. Ils ont démontré qu’avoir un nombre de followers important ne vous garantit pas de faire les campagnes avec le plus d’engagement (relatif) par publication. La créativité et la stratégie, combinées à l’«avantage» d’avoir une base de followers plus faible, offre un taux d’engagement bien supérieur à ceux de grands clubs.»

Malgré leurs énormes moyens et leurs communautés mondiales, le Barça et le Real n’obtiennent pas d’aussi bons résultats que Leganés. Il reste au demi-finaliste de la dernière Coupe du roi à les concurrencer sur la scène internationale. Le club a créé en février un compte en anglais, mais celui-ci atteint à peine les 2660 abonnés. «Nous en avons aussi lancé un en arabe il y a quelques mois, mais on a finalement fait marche arrière, car on préfère ne pas s’éparpiller, confesse Daniel Abanda. L’anglais est important parce qu’il nous ouvre des marchés, l’Inde et son 1,3 milliard d’habitants notamment. On tâche de suivre la stratégie «glocal» [entre global et local] impulsée par la Liga.» A terme, l’humour «pepinero» entend devenir contagieux loin de Butarque.

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