Sur le terrain, cinquante sélections nationales se disputent depuis septembre dernier le droit de rejoindre la Suisse et l'Autriche, coorganisateurs du tournoi en juin 2008. Mais l'Euro, gigantesque machine à sous, concentre d'autres enjeux autour des vertes pelouses. Considérée comme le troisième événement sportif de la planète derrière la Coupe du monde et les Jeux olympiques d'été, la poule aux œufs d'or a généré des recettes à hauteur de 1,31 milliard de francs lors de l'édition portugaise en 2004. Elle devrait faire encore mieux quatre ans après.

Philippe Margraff, directeur du marketing au sein de l'UEFA, ne s'en plaint pas. Mais face aux insinuations perpétuelles, il tient à préciser que l'instance faîtière du foot européen ne s'en met pas plein les poches pour autant. «Nous sommes une association à but non lucratif et parmi les cinquante-deux fédérations affiliées, beaucoup ont besoin d'aide», martèle le Français, de passage hier dans un grand hôtel genevois. L'assertion fait ricaner dans l'assistance, mais l'orateur ne se démonte pas: «Peut-être ne communiquons-nous pas suffisamment sur nos actions d'ordre social, mais tout est reversé en faveur du jeu. Le moteur de l'UEFA, c'est la passion qu'engendre le football.»

Les sponsors, eux aussi, se passionnent: les dix sésames dévolus aux marques désireuses d'exploiter l'image de l'Euro 2008 à l'échelle planétaire ont d'ores et déjà trouvé preneur. La manne totale devrait avoisiner les 400 millions de francs.

Le plateau commercial de la manifestation sera complété par huit «supporters nationaux» - quatre par pays organisateur. Côté autrichien, Die Post et AustriaTelekom se sont pour l'instant lancés dans l'aventure. En Suisse, seule UBS a conclu un accord, au nez et à la barbe de Credit Suisse, pourtant sponsor principal de l'équipe nationale depuis 1993.

«Dans un premier temps, nous avons été confrontés à un scepticisme relatif, à une certaine tiédeur de la part des milieux économiques suisses», admet Philippe Margraff. «Outre le climat défavorable qui entourait l'événement, notamment en raison des coûts affectés à la sécurité, j'ai ressenti une brûlure liée à Expo.02», explique-t-il.

Depuis, la Coupe du monde et son effet euphorisant sont passés par-là. «La dynamique est complètement différente. Les fleurons de l'industrie suisse ont pris conscience de l'opportunité qui s'offrait à eux et aujourd'hui, nous sommes en position de choisir les partenaires plutôt que de devoir les dénicher.» Un deuxième sponsor «de grande envergure» vient de trouver une entente; des négociations sont menées avec d'autres candidats.

Une situation propice à faire monter les enchères? «Non, nous évitons de tomber dans ce travers», assure la voix officielle. L'investissement nécessaire est compris entre 5 et 8 millions de francs. Et l'objectif de l'UEFA, décidément très altruiste, consiste à partager le gâteau avec «le meilleur de l'économie helvétique». Tout devrait être finalisé lors du premier semestre 2007. «Il n'y a pas urgence mais le plus tôt sera le mieux, dans le sens où nous aimerions mettre sur pied des synergies et tirer la quintessence de cette plate-forme que représente l'Euro.»

Les heureux élus, en tout cas, ne devraient pas avoir à regretter leur engagement. «Contrairement aux compétitions de clubs, le foot internations touche quasiment tout le monde», constate Philippe Margraff. «Cette notion de pays qui se retrouvent pour savoir qui est le plus fort cristallise un besoin d'identité nationale.»

Un phénomène qu'on ne manque pas de faire fructifier et qui suit une courbe exponentielle. Les jeunes, les femmes et les classes socioculturelles les plus élevées ont mordu à l'hameçon. Un chiffre dit tout: en 2004, l'Euro portugais a été suivi, en nombre cumulé, par 7,9 milliards de téléspectateurs à travers le monde. Soit une augmentation de... 157% par rapport à l'édition qui avait eu lieu quatre ans auparavant en Belgique et aux Pays-Bas.

«Dans ce monde où tout va toujours plus vite, où tout devient plus compliqué, le foot apporte du rêve aux gens», conclut Philippe Margraff. «Et quand la passion est là, on peut faire tellement de choses... Sincèrement, je ne pense pas qu'il existe aujourd'hui un meilleur produit que celui-ci.»