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L’enceinte du Parc olympique lyonnais accueillera 6 matches de l’Euro 2016. Inauguré en début d’année, le nouveau stade comporte de nombreuses loges VIP. 
© photo eddy mottaz

Football

L’Euro 2016 attend ses spectateurs VIP

A 100 jours du match d’ouverture à Paris, le programme d’hospitalité de l’UEFA cherche à séduire la clientèle haut de gamme du plus populaire des sports

Dans moins de 100 jours, l’Euro 2016 de football débutera en France, avec 24 équipes réparties dans dix stades. Du 10 juin au 10 juillet, les 51 rencontres prévues du match d’ouverture (France-Roumanie au Stade de France) à la finale vont attirer près de 2,5 millions de spectateurs. C’est un million de plus qu’il y a quatre ans pour l’Euro 2012 organisé conjointement par la Pologne et l’Ukraine, avec seulement seize équipes et 31 matchs. Succès populaire garanti donc, pour les organisateurs.

Mais un autre match se joue en coulisses. Comme l’avait abruptement expliqué au Temps l’ancien joueur de tennis et homme d’affaires roumain Ion Tiriac, «aujourd’hui, 10% des spectateurs d’un stade amènent 90% des recettes, alors que les 90% du public restant ne représentent que 10% des recettes.»

Mets raffinés et accès à l'écart de la cohue

La balance est sans doute un peu plus équilibrée concernant le football mais le calcul est le même. L’UEFA l’a bien compris et a, pour la première fois, monté une structure spéciale pour organiser l’Euro. La SAS Euro 2016 est basée à Paris mais détenue à 95% par l’UEFA (les 5% restants appartiennent à la Fédération française de football). Son directeur est le Suisse Martin Kallen. Avec sa filiale, l’UEFA emploie actuellement 650 personnes à Nyon et Paris, dont une centaine spécialement dédiées à la vente de tickets et à l’hospitalité VIP. Elles s’activent pour vendre les 100 000 sièges VIP, les «corporate seats», disponibles. Prix d’entrée: 780 euros par personne et par match. Mi-février, une grosse moitié avait été vendue.

A l’Euro 2016, l’hospitalité VIP accueillera trois types de public: les sponsors, les entreprises et les privés. Cet équivalent sportif de la première classe en avion propose des mets raffinés, des accès privilégiés à l’écart de la cohue et une vue imprenable sur le match en tribunes ou carrément dans des loges privatives de 9 à 20 places. Traditionnellement, le public des espaces VIP est très orienté «business». Une tendance plus récente voit apparaître un nombre croissant de spectateurs fortunés qui ne sont là que pour vivre l’événement aux premières loges. Au Stade de France, un Chinois était ainsi prêt à débourser cinq millions de francs pour réserver durant toute la durée de l’Euro les 300 places du restaurant panoramique situé au troisième étage. Il a finalement renoncé, jugeant les tables «trop loin de la pelouse».

Cadre favorable aux relations d'affaires

La convivialité d’un match de football, son universalisme créent un environnement très favorable aux relations d’affaires. «Les stades modernes sont des outils conçus pour créer du lien», s’enthousiasme Philippe Margraff, le directeur des opérations commerciales de l’UEFA pour l’Euro 2016. Selon lui, les attentats parisiens de novembre 2015 – dont l’un visait le Stade de France – n’ont pas eu d’impact sur les réservations. «Notre call center n’a pratiquement pas enregistré d’annulations.» Néanmoins, les entreprises françaises répondent moyennement et la demande internationale dépasse le marché local.

Culture française oblige, l’hospitalité à l’Euro 2016 mettra l’accent sur la gastronomie. Le chef Joël Robuchon a été nommé «directeur culinaire de l’Euro 2016» et le traiteur Hédiard fournira le champagne officiel du tournoi. L’offre très flexible de l’UEFA permet de choisir parmi différents degrés de services. Contrairement au spectateur lambda, le VIP peut encore trouver des places au coup par coup et (pratiquement) pour le match de son choix. Le prix varie selon l’affiche: 950 euros pour un Irlande-Suède, 6900 euros pour la finale. Le prix moyen est de 1800 euros.

La Suisse, un marché privilégié

A ce jour, le match le plus demandé est le choc du groupe C entre l’Allemagne et la Pologne, le 16 juin au Stade de France. Allemagne et Pologne sont d’ailleurs deux des marchés phare pour l’offre VIP. En Pologne, cet intérêt est né après l’organisation de l’Euro 2012. La Suisse est également un marché privilégié, avec 12% des billets VIP achetés (Grande-Bretagne 14%, Allemagne 13%). Cette surreprésentation helvétique s’expliquerait par la forte proportion de Russes résidents à Genève et passionnés de football. En Suisse, il est possible d’acheter des places directement auprès de l’UEFA ou via la société Lagardère Sport & Entertainment.

Avec l’Euro 2016, l’UEFA «vend» le troisième plus grand événement sportif derrière la Coupe du monde organisée par la FIFA et les Jeux olympiques du CIO. Ce statut est également revendiqué par le Tour de France cycliste et la Coupe du monde de rugby, mais l’Euro 2016 ne manque pas d’arguments. «Plus de 130 pays recevront le signal télévisé, chaque match agglomérera une audience supérieure à celle du Superbowl», indique le service marketing de l’UEFA.


L’UEFA remplace Infantino, pas encore Platini

Gianni Infantino ayant pris ses fonctions de président de la FIFA dès son élection, le vendredi 26 février à Zurich, l’UEFA devait se chercher un nouveau secrétaire général. L’Union européenne de football l’a trouvé: il s’agit du Grec Theodore Theodoridis, 50 ans, entré en 2008 à l’UEFA au poste de directeur des relations avec les fédérations nationales. Il occupait depuis 2010 le poste de secrétaire général adjoint.

Lire aussi: Pour Gianni Infantino, le plus dur commence

L’UEFA a refusé en revanche de chercher un successeur à Michel Platini. Le Français est suspendu pour 6 ans de toute activité dans le monde du football mais il a fait appel de cette suspension auprès du Tribunal arbitral du sport (TAS) à Lausanne.

Dans l’attente de la décision du TAS, qui devrait intervenir avant le début de l’Euro, le 10 juin, l’UEFA préfère ne rien faire. Le comité exécutif de l’UEFA a néanmoins prévu qu’en cas de suspension confirmée, l’élection de son successeur pourrait être organisée en urgence, sans le délai de trois mois de campagne électorale prévu par les statuts de l’UEFA.

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