D’un rouge éclatant, la cravate d’Adolfo Bara attire l’attention sur l’estrade de la vaste salle de conférence du Soccerex, sommet du football business organisé en septembre dernier à Manchester. Dans le même temps que sa chevelure mi-longue, le chef marketing de la Liga – la première division espagnole – expose sa stratégie d’internationalisation. Le quadragénaire parle «marchés-cibles», «filiales», «droits TV» et «expertise» dans un anglais de costard. L’audience est charmée. Sponsor principal de l’événement, la Fédération de football espagnol arme ses ambitions d’un slogan éloquent: «Bringing football to the world.» «Nous sommes à Manchester aujourd’hui mais nous serons partout ailleurs ces prochaines années. Il est temps de penser et d’agir global, de faire connaître notre marque au monde», formule Adolfo Bara.

Le moment est opportun. Sans réaction, la Liga verrait la Premier League, l’autre grand championnat d’Europe, prendre une avance irrattrapable. Négociés pour le cycle 2016-2019 à 6,92 milliards d’euros, les droits TV du championnat anglais noient ceux de son concurrent ibérique (2,4 milliards pour la même période). La logique économique est respectée. Devant sa télévision, le public s’émeut davantage pour le kick’n’rush que pour le tika-taka.

Entraver le duopole Barça-Real

«En premier lieu, il a fallu régler la question des droits TV, confirme Adolfo Bara. Jusqu’à cette saison, nos clubs vendaient leurs droits de manière individuelle. Après de lourdes négociations, nous les avons récupérés. Nous les gérons dans l’intérêt collectif, pour une meilleure compétitivité.» Désormais, le facteur d’écart entre le plus grand et le plus petit bénéficiaire des revenus TV de la Liga est passé de 8 à 3,5. Une manoeuvre visant surtout à entraver le duopole Real Madrid-Barcelone, à peine effrité par l’Atlélico de Diego Simeone.

«L’émancipation de notre football passe définitivement par l’homogénéité de notre offre, soit des affiches bankables dépassant le nombre de Clàsicos», analyse Adolfo Bara, qui agit sous l’impulsion du dynamique Javier Tebas, directeur de la Ligue de football professionnel (LFP), entré en fonction il y a trois ans. Pour aspirer à la mondovision, la LFP doit aussi raffermir la qualité de ses productions. Normes d’éclairage, hauteur et couleur de l’herbe, format des affichages sponsoring, qualité de la peinture dans les stades: la Fédération a émis de nombreuses normes pour rendre son produit plus télégénique. Les pensionnaires du championnat espagnol auront, dès la saison prochaine, l’obligation de s’y tenir. «Sans vouloir offenser deux clubs de tradition, la qualité du jeu proposé lors d’un Hull City-Middlesbrough est bien inférieure à n’importe quelle rencontre du championnat espagnol. Mais les producteurs anglais font un travail remarquable, faisant d’un match moyen un chef d’oeuvre audiovisuel. C’est ce que nous visons», annonce Adolfo Bara.

Attirer diffuseurs et investisseurs

Ces mesures prises au niveau national, le championnat espagnol veut désormais gober le globe. La faim est tangible et les moyens s’y accordent: «Après les Emirats, l’Algérie, la Chine, l’Inde et le Brésil, nous venons d’ouvrir une succursale à New York», cartographie Fernando Sanz, directeur des projets internationaux de la LFP, présent lui aussi au Soccerex. Via ces ambassades, Fernando Sanz compte établir la marque «dans tous les pays à potentiel sportif». Par des camps organisés à Dubaï, des programmes de développement socio-sportifs à Rio ou des partenariats avec le gouvernement chinois sur la question de l’éducation sportive à l’école, l’Espagne du ballon veut s’attirer la sympathie du monde entier. Du point de vue pragmatique, ces canaux d’exportation visent un seul et même débouché: l’attrait des diffuseurs et des investisseurs.

Javier Martinez, vice-président du club de Cordoue, en deuxième division, approuve allègrement la ligne tracée par la LFP: «Ces actions sont plus que bienvenues; elles sont destinées à faire profiter les clubs. Pour vous donner un exemple, à Cordoue, la vente de billets et le sponsoring local ne nous rapportent plus que deux millions d’euros par saison. C’est cinq fois moins que les droits TV, même en seconde division!»

Si l’enseigne de Javier Martinez accède à la Liga la saison prochaine, elle encaissera au minimum 45 millions d’euros. «Le marché local est épuisé, ou pauvre. L’Espagne a besoin de l’argent de la Chine ou des Etats-Unis», assume-t-il. Nouveau grand acteur du ballon rond, le Dragon du président Xi Jinping, qui rêve d’organiser une Coupe du monde, crache ses flammes un peu partout. Récemment, plusieurs fonds de l’Empire du Milieu ont investi massivement dans l’Inter et l’AC Milan, Manchester City, West Bromwich Albion ou Aston Villa. Pourquoi pas Cordoue? «Je pense que ces investisseurs pourraient être sensibles à notre club, bastion d’une ville aux nombreuses attractions culturelles. On vient d’ailleurs de mandater une agence marketing proposant des accès aux marchés asiatiques.»

Plus-value espagnole

Javier Martinez se défend de vendre son âme, il parle plutôt de «partenariats stratégiques, profitant aux deux parties.» «Investir dans le football espagnol, c’est investir dans la durabilité. C’est ici qu’éclosent les meilleurs joueurs du monde, vante-t-il. La Premier League propose un football de type consommation de masse, avec une marque très forte et du show à l’américaine. Nous, nous créons une plus-value par notre tradition, notre rapport passionné et artistique vis-à-vis du football.» Un avantage suffisant pour réaliser ces velléités internationales? «Nous avons aussi un spectacle à offrir et surtout, de l’expertise», assène-t-il.

L’expertise; maître-mot des nouveaux penseurs du football ibère. En marge du Soccerex, Fernando Sanz atteste que quarante entraîneurs espagnols ont été envoyés en Chine en 2015 «pour aider à bâtir une culture du sport». Concluant son discours, une courte vidéo montre une dizaine de jeunes footballeurs chinois sautant dans les bras d’un technicien ibérique. La Liga veut maintenant recevoir le change de tout l’amour qu’elle donne.