«Il est possible de générer de l'argent avec un club de hockey sur glace en Suisse romande», assure sans rire le président Hugh Quennec. Le manager général Chris McSorley, rivalisant d'incongruité, en rajoute une couche: «Genève-Servette champion? Ça arrivera sous notre ère, et plus vite qu'on ne pense.» Les deux hommes forts des Vernets ont-ils, comme on dit dans le jargon, reçu le puck? Peut-être pas. Si l'équipe manque encore de profondeur et de régularité sur la glace, l'efficacité avec laquelle l'organisation grenat se développe en coulisses mérite mention. Le désengagement du groupe américain Anschutz, qui avait investi 20 millions de francs sur cinq saisons, sans parvenir à convaincre les milieux locaux de lui emboîter le pas, faisait craindre aux fidèles un destin similaire à celui des voisins footballeurs. Or, dix-huit mois plus tard, apparemment, la baraque tient bon. Ce mariage entre sport et business commence même à faire office de cas exemplaire dans le hockey suisse.

«Tous les clubs font de leur mieux mais peut-être que, par rapport à d'autres, nous faisons preuve d'un peu plus de professionnalisme», constate sans forfanterie Anders Olson, directeur général. Les chiffres parlent pour lui: ces deux dernières années, le nombre de partenaires que comptent les Aigles est passé de 45 à 130. Pour des revenus que l'homme d'affaires suédois chiffre à 3,4 millions de francs cette saison. «Nous pouvons faire encore mieux», martèle-t-il. «Le club n'a retrouvé la Ligue nationale A qu'en 2002 et nous avons besoin de temps pour affiner le produit, soigner notre image de marque.»

Intronisé en juin 2006, le président Hugh Quennec suit deux modèles pour faire de Genève-Servette «un grand club en Suisse et en Europe»: sa propre société de courtage financier, Continental Capital Markets, et le légendaire Canadien de Montréal. «Je suis né dans cette ville où le club de hockey représente un élément important de la communauté, incarne les notions de réussite, de classe et de respect», expose-t-il. «Afin de reproduire ce schéma, nous devons valoriser notre image auprès de la population.»

Soirées VIP, animations multiples, rendez-vous d'affaires, offres familiales, partenariats avec divers événements ou autres œuvres caritatives via une fondation pour l'enfance et l'humanitaire... Le club se plie en quatre pour draguer le chaland, élargir ses réseaux. «De l'étudiant au banquier, nous visons tout le monde», reprend Hugh Quennec. «A terme, notre objectif est de disputer tous nos matches à guichets fermés. Chaque rencontre doit constituer un événement à part, en dehors de ce qu'il se passe sur la glace.» Le résultat intermédiaire est encourageant: la barre «historique» des 3000 abonnés a été franchie cette saison, et lors de l'exercice précédent, malgré un parcours sportif très décevant, l'équipe a été suivie par plus de 5000 spectateurs en moyenne.

Calquée sur le modèle nord-américain, la méthode prend. Au risque de froisser certaines susceptibilités locales: «L'aspect commercial a pris le dessus sur l'investissement passionnel», constatait ainsi l'ancien président Jean-Michel Barbey, au moment de démissionner en février dernier. Pour contrer ce genre de remarques et rassurer tous ceux qui redoutent une rupture définitive avec l'identité genevoise du club, les deux propriétaires rivalisent de beaux discours. Hugh Quennec: «Nos principaux moteurs sont la passion et l'envie de donner du plaisir aux gens.» Chris McSorley: «Ce club appartient aux Genevois. Quand je quitte mon banc après une défaite, la première chose à laquelle je pense, c'est la déception de nos 6000 supporters. C'est à la fois un honneur et une responsabilité d'être là.»

En six ans, le Canadien, qui admet «jurer un peu trop pour un catholique», s'est taillé une réputation de dictateur caractériel. «Il faut séparer le business de l'aspect humain», se justifie-t-il sur un ton angélique, avant de répondre à ceux qui le taxent d'omnipotence. «La structure du club n'est pas pyramidale mais à plat. De la réceptionniste au président, chacun a la possibilité d'apporter sa pierre à l'édifice.»

Tableau idoine, réponse à tout. Le million de francs que le club perdra cette saison malgré tous ses efforts? «C'est acceptable parce que nous préparons un avenir qui s'annonce superbe», prédit le manager général. Cette patinoire moderne tant attendue pour faire décoller les recettes? «C'est une priorité. Nous allons bientôt présenter un projet intéressant pour le club et la communauté», promet le président.

Bref, tout baigne dans l'huile. Trop beau pour être vrai? Doit-on craindre un sévère retour de bâton si les résultats sportifs et économiques ne suivent pas? «Notre action s'inscrit dans la durée et nous ne sommes pas là pour faire du bénévolat», souligne Hugh Quennec. «Et le jour où nous gagnerons de l'argent, nous ne ressentirons aucune gêne. Ce sera notre récompense.» «Quand les gens regarderont en arrière, j'espère qu'ils seront reconnaissants et diront: «C'étaient de belles années», conclut Chris McSorley.