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«Sur le marché des droits TV, les GAFA refusent de surenchérir»

Si les géants du web avaient eu l’intention de lancer une grande offensive sur le marché des droits TV, ils l’auraient déjà fait, constate Pierre Maes, un des rares consultants indépendants en la matière. Au risque de doucher les espoirs des ligues sportives

Le sport a son propre univers financier, ses propres codes économiques. Afin de mieux les comprendre, Le Temps consacre des articles réguliers à la thématique du sport business. Chaque mois, retrouvez nos enquêtes, portraits, reportages ou analyses sur ces liens qui unissent le sport et l'argent.

Précédents articles de cette série:

En quelques années, le produit de la vente des droits de retransmission des compétitions de football (les fameux «droits TV») s’est imposé comme une recette majeure pour les clubs professionnels. Habile pionnière, la Premier League anglaise en a profité pour devenir le championnat le plus puissant du monde, tandis que tous les autres tâchent de gratter autant de millions que possible aux chaînes de télévision, aux entreprises de télécommunications voire aux géants du web, dont il est courant de lire qu’ils s’apprêtent à s’emparer du marché.

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Le grand public, lui, paie le prix d’une croissance ininterrompue depuis les années 1980, à mesure que l’accès aux compétitions se restreint, sans forcément comprendre ni les enjeux ni le fonctionnement du marché. Pierre Maes, un Belge qui se présente comme «l’un des rares consultants indépendants» en la matière, a décidé de démystifier son domaine d’expertise dans un livre d’enquête didactique et divertissant, Le business des droits TV du foot (chez FYP).

Le Temps: Pourquoi le grand public doit-il s’intéresser à ce sujet?

Pierre Maes: En France, pour ne prendre qu’un exemple, celui qui veut profiter d’une offre complète en matière de football, soit les grands championnats plus les compétitions européennes, doit débourser 65 euros par mois. Des gens comme ça, il y en a beaucoup, et le business des droits TV a une influence directe sur leurs habitudes de consommation.

A moins d’être prêt à passer par des sites de streaming illégaux.

C’est clair. C’est un phénomène difficile à quantifier, mais son ampleur est importante. Nombreux sont les amateurs de sport qui, en réalité, ne paient aucun abonnement. Il est d’ailleurs piquant de remarquer qu’en matière de piratage le sport a vingt ans de retard sur la musique. Napster, c’était en 1998. Mais il y a une explication technologique: pendant longtemps, il était impossible de trouver une retransmission pirate d’un match de bonne qualité. Aujourd’hui, la haute définition devient une norme et cela va aller en s’améliorant avec l’arrivée de la 5G.

Il y a une bulle des droits TV. Nous ne sommes pas dans l’économie réelle mais dans l’irrationnel

Pierre Maes

Comment l’industrie du sport réagit-elle?

C’est un défi majeur. La musique est passée par une longue phase de déni puis de dépression, avant de réussir à contre-attaquer avec des propositions intéressantes – et assez récentes – comme Deezer ou Spotify. Cela ne m’étonnerait pas que le sport connaisse le même processus. Il y a cette vision d’une plateforme qui mettrait tous les contenus sportifs exclusifs à disposition de ses abonnés contre un abonnement raisonnable mais il faut être clair: au prix où se négocient les droits à l’heure actuelle, cela relève de l’utopie.

Dans votre livre, vous affirmez que si les GAFA (pour Google-Amazon-Facebook-Apple) avaient dû révolutionner le marché des droits TV sportifs, ce serait déjà fait.

Les GAFA incarnent maintenant l’espoir numéro 1 des détenteurs de droits TV, c’est-à-dire les fédérations sportives, les ligues, les clubs. Depuis les années 1980, ces organisations ont vu se succéder comme acheteurs des acteurs de plus en plus riches: les télévisions commerciales, les télévisions à péage puis les entreprises de télécommunications. A chaque fois, ils ont donc pu négocier avec des hausses substantielles, et dans leur esprit, les GAFA représentent la prochaine étape. Mais que constate-t-on? Malgré les spéculations et les effets d’annonce, il n’y a pas eu de grande offensive comme ont pu en réaliser BT au Royaume-Uni ou Altice en France. Les géants du web font preuve de prudence et refusent de surenchérir.

Comment l’expliquer?

Un GAFA n’est pas l’autre. Google estime ne pas avoir à payer pour du contenu, quitte à entrer en conflit avec la presse, dont les articles sont repris, et l’industrie de la musique, puisque tous les morceaux du monde se retrouvent sur YouTube avec des rétributions minimales pour les ayants droit. Concernant Facebook, il existe certains signes d’un intérêt pour les exclusivités sportives mais dans des cas très particuliers, comme lorsque la firme tente d’acquérir les droits du cricket en Inde pour mieux pénétrer le marché. Ensuite, il y a Amazon, qui est clairement le plus actif sur le marché, mais dans des proportions insignifiantes par rapport à son chiffre d’affaires. Et puis il y a Netflix, qui dans la famille est la société la plus dépendante du contenu. Mais c’est aussi la plus ferme. Malgré de gros moyens et des ambitions énormes, le sport en direct, c’est non. Trop cher.

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Cela ne revient-il pas à dire que ceux qui continuent de surenchérir le font au mépris du bon sens?

Avec mon livre, je voulais montrer de l’intérieur que, oui, il y a une bulle des droits TV. Que nous ne sommes plus dans l’économie réelle mais dans l’irrationnel, et surtout que nous touchons aux limites du système. Je suis convaincu que les montants ne grandiront plus. Je ne sais pas dans combien de temps, mais la bulle va soit exploser, soit subir une correction importante. Le dernier appel d’offres des droits de la Premier League, qui a enregistré un recul de 10% après deux augmentations successives de 70%, est un premier indicateur sérieux.

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En racontant la construction du marché des droits TV, vous listez les acteurs qui étaient considérés comme légitimes à se partager le gâteau. Parmi eux, les joueurs. Vous dites qu’il serait «assez réjouissant» de les voir réclamer leur part à l’avenir.

Je l’écris sur un ton semi-humoristique, mais cela pourrait arriver.

La ligue belge touche actuellement 80 millions d’euros par saison alors que son niveau n’est pas deux fois meilleur que celui du championnat de Suisse. Ce n’est pas la question

Pierre Maes

Comment? Pourrait-on imaginer un jour les footballeurs se syndiquer et entrer en négociation avec les ligues, qui actuellement vendent les droits TV, pour y être plus directement intéressés? Quitte à faire grève le cas échéant?

Exactement. Aujourd’hui, les meilleurs joueurs de football sont dans une situation salariale très confortable, donc ils n’ont aucune raison de se battre. Mais comme il ne serait pas étonnant que le produit des droits TV soit revu à la baisse à l’avenir et qu’il représente parfois plus de 50% des recettes des clubs, cela pourrait entraîner une phase de récession, dont les conséquences sont difficiles à prévoir.

En Suisse, les droits TV des deux divisions professionnelles de football rapportent 40 millions de francs par saison à la ligue. Qu’est-ce que cela dit de notre championnat?

Pas grand-chose. Il faut bien comprendre que les sommes engagées ne traduisent pas le niveau de jeu des équipes, mais la concurrence qui existe sur le marché entre les différents acteurs intéressés par les droits. Plus elle est importante, plus les montants seront élevés. La ligue belge touche actuellement 80 millions d’euros par saison alors que son niveau n’est pas deux fois meilleur que celui du championnat de Suisse. Ce n’est pas la question. Y a-t-il encore, chez vous, un match diffusé de temps en temps sur une chaîne publique, et des résumés que tout le monde peut voir?

Oui.

Vous avez de la chance. C’est devenu très, très rare en Europe. C’est le signe d’une concurrence peu féroce.

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Les différents acteurs du marché ne craignent-ils pas qu’en restreignant l’accès aux retransmissions des matchs, la popularité du football finisse par en pâtir?

Ils sont conscients du risque, mais leurs stratégies portent sur le court terme. Les clubs pensent au prochain mercato, pas à l’état de leurs finances dans dix ans. L’économie du football, c’est take the money & run.

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