Tout change pour que rien ne change… Sous les arcades de la Piazza Vittorio Veneto, à Turin, on sait combien il importe d’être à l’affût de la nouveauté si l’on veut durer. Forte de ce constat tiré de ses activités industrielles, la famille Agnelli, propriétaire de la Juventus, s’est lancée depuis quelques années dans une vaste campagne de modernisation de son club de football.

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Soif de modernité

Baptisée (en anglais) «Black and White and More», la stratégie inclut un rajeunissement de l’effectif des champions d’Italie en titre ainsi qu’un déménagement en 2011 de la «Vieille Dame» vers le Juventus Stadium, devenu «Allianz Stadium» le 1er juillet 2017. Ce petit bijou de technologie, volontairement restreint (41 500 places, huitième capacité d’Italie) pour créer la rareté et l’exclusivité, est venu remplacer un Stadio Delle Alpi trop froid, mal conçu et inadapté aux usages modernes du football.

Cette soif de modernité s’est prolongée à l’intersaison avec l’apparition d’un nouveau logo sur le maillot du club. Exit l’historique écusson ovale qui, sous des formes diverses, existait depuis 1907! Empreint des codes du design italien, le nouveau logo consiste désormais en un simple «J» au trait doublé, surplombé du mot «Juventus», le tout affiché en blanc sur fond noir.

Un DJ, une mannequin, Miss Italia mais pas de tifosi

La petite révolution juventina a été menée, en externe, par la branche italienne du cabinet de conseil en stratégie Interbrand. «Il s’agit là d’un design à la fois simple et iconique, basé sur des lignes précises destinées à attirer l’œil, explique Manfredi Ricca, Chief Strategy Officer, en charge du dossier. Cette nouvelle identité visuelle a été pensée avec l’objectif d’amener le club vers de nouveaux sommets, des horizons inattendus.»

Les clubs ont compris qu’ils pouvaient vendre bien plus que des places dans les stades. Le merchandising est devenu une source de revenu considérable

Pour l’occasion, le club piémontais avait mis les petits plats dans les grands. Dans l’enceinte du musée national des Sciences et de la Technologie de… Milan, la Vieille Dame avait convié quelques centaines d’invités triés sur le volet, parmi lesquels le mannequin Emily Ratajkowski, le DJ Giorgio Moroder et une ancienne Miss Italie. Mais aucune trace de tifosi… De quoi agacer les supporters, déjà réticents à l’idée d’adopter un nouveau blason. «Mon neveu de sept ans en ferait autant», lisait-on sur les réseaux sociaux. Ou encore: «Apparemment ça a pris un an. Une année pour un J.» La fronde virtuelle s’est finalement diluée avec le temps.

Du coté de la direction de la Vieille Dame, on s’est contenté de laisser passer l’orage, persuadé du bien-fondé de la stratégie marketing. Un choix validé par Anthony Alice, directeur du site spécialisé ecofoot.fr: «Au cours des derniers exercices, la Juventus a généré des recettes de merchandising à hauteur de 13,5 millions d’euros. Le club turinois compte un retard important sur les leaders européens du secteur, à l’image du Bayern Munich qui génère plus de 100 millions d’euros de revenus de merchandising par saison. La direction de la Juventus mise sur son changement de cap pour fortement dynamiser cette source de revenus.»

A Paris, un instrument de conquête

A leur arrivée à la tête du Paris Saint-Germain en 2011, les nouveaux propriétaires qataris commencèrent ainsi par retoucher le onze de départ avant de s’atteler à un chantier jugé mineur au premier abord: l’image du club. L’obsession du président Nasser al-Khelaïfi? La Ligue des Champions.

Plusieurs mois durant, l’équipe de communication du club de la capitale bûcha sur un nouveau logo. La feuille de route était la suivante: créer un blason à la fois simple à comprendre et percutant. Résultat: le «1970» rappelant la date de création du PSG a été supprimé, tout comme le berceau à fleur de lys emprunté aux armes de la ville de Saint-Germain-en-Laye, le lieu de naissance de Louis XIV et du club. Une référence historique volontairement effacée au profit de la marque «Paris».

La manne des maillots

Guidés par de puissants intérêts économiques, les nouveaux logos ne s’embarrassent plus de symboles. Il faut désormais aller à l’essentiel. La tour Eiffel. Paris. Dans les colonnes du Monde, le directeur général du club Jean-Claude Blanc précise: «Le PSG doit être une marque mondiale, comme le sont les Lakers de Los Angeles ou les Yankees de New York. Paris est un «territoire libre» qui n’a pas gagné beaucoup de titres, mais il n’y a pas de raison qu’une ville comme Manchester génère davantage de revenus.»

Aujourd’hui, les effets sont là: dans la boutique du club sur les Champs-Elysées, les maillots floqués Neymar ou Mbappé, frappés du nouveau logo, se vendent comme des petits pains! Mais à Paris comme à Turin, si les comptables jubilent, les supporters historiques font grise mine. «Le PSG est considéré comme une marque pour que des touristes étrangers achètent des maillots», observe Michel Kollar, historien officiel du club. Avant de tempérer: «Pour autant, ce n’est pas les Galeries Lafayette ou le Printemps!»

Je suis City

Au-delà du simple symbole, la question du logo cristallise donc l’évolution du football d’une culture à un business et les tensions que cette mutation provoque. Face à des supporters nostalgiques prônant le respect de valeurs, les poids lourds européens ont fait le choix de devenir des marques globales, plus facilement reconnaissables. Après Paris, Manchester City s’est livré au même exercice. Le résultat: le club mancunien a troqué des armoiries complexes pour un écusson rudimentaire et aisément identifiable.

Le directeur artistique Joachim Roncin, auteur du fameux logo «Je suis Charlie» en janvier 2015, poursuit la réflexion: «Les clubs ont compris qu’ils pouvaient vendre bien plus que des places dans les stades. Le merchandising est devenu une source de revenu considérable. De fait, l’identité d’un club se doit d’être attractive. On doit pouvoir porter des maillots de joueurs en dehors des enceintes sportives comme on porte sans problème une casquette des New York Yankees sans jamais avoir vu un match de baseball.»

«Ce sont des symboles, presque des monogrammes»

Dans cette quête de visibilité et de nouveaux marchés, le logo joue un rôle essentiel, fonctionnant comme un booster de communication. Rebondissant sur les exemples de la Juventus et de City, Joachim Roncin poursuit: «Ces nouveaux logos sont très intéressants: l’identité historique des clubs (les rayures, la forme du blason) est conservée, tout en la simplifiant. C’est la tendance: un bon logo doit être le plus simple possible, et reconnaissable instantanément sur l’ensemble des supports digitaux mais aussi lors des retransmissions télé.» Simplifier pour mieux régner semble être devenu le maître mot. «Ce sont des symboles, presque des monogrammes», conclut Joachim Roncin.