Directeur de création à l’agence parisienne Carré Noir, le designer Reza Bassiri a signé les logos de nombreux grands groupes, comme Quick, Kering ou Arianespace. En 2008, pour le compte de l’agence Euro RSCG & Co, c’est lui qui a redéfini toute l’identité visuelle des championnats de Ligue 1 et 2 dans le football français. «Ce n’était pas mon premier travail dans le foot; en 2001, par amitié pour mon ancien colocataire lorsque j’étais étudiant, j’ai redessiné le logo du FC Signal Bernex-Confignon», précise-t-il par téléphone.

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Le Temps: Que faut-il comprendre du nouveau logo de la Juventus de Turin?

Reza Bassiri: Historiquement, l’univers footballistique est lié à l’héraldique, à la chevalerie. Les logos sont inspirés des armoiries. C’est un milieu très viril, presque militaire dans sa façon de défendre des couleurs, qui sont souvent criardes. L’emblème d’Arsenal est un canon. Et le nom: Arsenal!

Les dirigeants de la Juventus ont décidé de changer de paradigme: ils veulent passer d’un club de foot à une marque de lifestyle. Cela reste un blason, ils ont gardé l’ADN, les rayures, le noir et le blanc. On casse tout mais on garde l’essentiel. Par exemple, la Premier League anglaise a gardé le lion mais au lieu de le représenter en entier, on ne voit plus désormais que la tête. La même évolution s’observe aussi dans le design des logos des marques automobiles.

– C’est quoi, l’essentiel, en branding?

– Le symbole. Aujourd’hui, le symbole est plus important que le nom. Nike, Apple, McDonald’s existent juste par une virgule, une pomme ou un «M».

– La Juve n’a-t-elle pas simplement copié les franchises américaines, le N et le Y superposés des New York Yankees par exemple?

– Mine de rien, les Américains sont très conservateurs et modifient très peu leurs logos. C’est parce que c’est un pays neuf, qui s’est construit sa propre mythologie. La Juventus ne s’est pas «américanisée», elle s’est «digitalisée». D’ailleurs, elle n’a pas fait appel à des spécialistes de football mais à des spécialistes du digital.

– Pourquoi?

– Les réseaux sociaux sont les nouveaux modes de communication des clubs. Ils visent une clientèle jeune qui n’est pas attachée à la tradition, qui est moins fidèle au passé. Ces futurs consommateurs sont volatils, donc il faut les accrocher avec des visuels très forts. Ce sont des icônes que les gens recherchent. Pas au sens de l’icône religieuse, au sens de l’application smartphone. Ce nouvel emblème de la Juve est fait pour que vous cliquiez dessus avec le pouce.