Aller au contenu principal
Encore 1/5 articles gratuits à lire
L’Underground Football Club (UFC) organise chaque mois des sessions de cinq contre cinq dans des décors parisiens improbables: parkings souterrains ou usines désaffectées.
© Victor Malecot

Tendance

A Paris, le football se la joue pointu

La montée en gamme du PSG n’est pas que sportive. Le septuple champion de France lance des synergies avec l’avant-garde culturelle, laquelle assume enfin d’aimer le foot. A sa manière

La vidéo PSG x Koché éblouit la salle de presse. Fruit de la collaboration entre le Paris Saint-Germain et la créatrice de mode Christelle Kocher, le clip montre une poignée de mannequins au regard blême et à la dégaine sophistiquée flânant sur la pelouse du Parc des Princes. Produit culturel de consommation courante, parfois produit de luxe, le football devient avec le PSG un objet artistique froid, élitaire, pointu.

«On essaie de surprendre, de passer des frontières», résume Fabien Allègre, directeur merchandising du PSG, à la fin de la projection du clip, donnée lors du salon européen du marketing sportif Sportem. Indépendamment de ses résultats sportifs, le club parisien s’attache à développer «la marque PSG» pour qu’elle devienne «globale, orientée lifestyle et capable de s’adresser à un large public». La stratégie: démultiplier les partenariats et, dans le même temps, les relais de croissance.

Transfert de valeurs entre les marques

Outre le label Koché qui a permis au PSG, selon Fabien Allègre, «de s’inviter dans les plus grands magazines de mode et de vendre des robes à 2500 euros», le septuple champion de France a monté des «collab’» avec les Rolling Stones, Levi’s ou encore Thomas Sabo. «Ces actions permettent un transfert de valeurs entre les marques associées, et donc un bénéfice d’image pour les deux parties.» Car les tendances sont convergentes. Le foot veut de la culture, et la culture du foot.

A Paris, la gentrification a gagné les tribunes. Le ballon rond roule désormais dans les milieux branchés. Jack Whelan peut en témoigner. Cet Anglais trentenaire passé par Verbier donne rendez-vous au comptoir à l’emporter Frenchie To Go, repère de hipsters du IIe arrondissement. Aujourd’hui employé d’un bureau de tendances, il a rejoint la capitale française pour aider son frère et ses associés à ouvrir un bar pour la Coupe du monde 2014. «Le projet, c’était d’attirer un public cool amateur de foot, pas seulement les fans. On a placé le bar dans le quartier festif de Bonne-Nouvelle et on a beaucoup travaillé pour faire venir des influenceurs, même si je déteste ce mot fourre-tout.»

Plus d’abonnés que Troyes

Les sublimes hôtesses placées à l’entrée et les stickers de Samir Nasri période OM collés au fond des urinoirs font vite leur effet: Le Ballon FC s’érige en bastion de la hype. L’endroit ferme quelques mois après son ouverture, victime de son succès: tapage nocturne. Le staff a alors l’idée de convertir son ex-clientèle en l’intégrant à une ligue de football privée. Le Ballon FC devient alors Le Ballon Football League, compétition exclusive réunissant huit équipes d’influenceurs. «Lors de la première édition, on avait le responsable de la communication du concept store Colette, le Menswear Designer de Dior, des artistes et des agents d’artistes, des DJ, énumère Jack Whelan. On a aussi contacté Nike, qui a tout de suite adhéré à notre vision. La marque finançait tout: les terrains, les équipements, les entraîneurs.»

Entre recrutement et casting, les joueurs sont sélectionnés sur trois critères: niveau d’implication, niveau d’influence, niveau sportif. Le tournoi prend de l’ampleur jusqu’à fidéliser 17 000 abonnés sur Instagram, soit autant que le club de Troyes en Ligue 1. Il s’exporte le temps d’un match à Brooklyn, s’installe deux fois à Clairefontaine et emménage à Bauer, le très vieillot et si branché stade du Red Star.

A l’orée de leur quatrième saison, les partisans du Ballon ne collaborent plus avec la marque à la virgule mais continuent à expérimenter un football hybride, entre club décontracté et think thank créatif. «En 2016, on a mis sur pied une galerie éphémère avec un bar à maillots où les visiteurs pouvaient créer leur propre design.» Pour ce qui est de la pratique, Jack Whelan est plutôt de la vieille école. «Au boulot, nos gars entendent rarement le mot «non», donc ils trouvent rafraîchissant d’avoir un coach qui leur hurle dessus. Quand un mec manque un match, c’est parce qu’il a une vraie excuse comme donner un concert au carnaval de Rio.»

Casser les codes

Le Ballon Football League n’est pas le seul tournoi dédié à l’élite culturelle pour autant. L’Underground Football Club fondé par Rod Reynolds et son agence Dcontract, dont la mission est de «réinventer la fête dans les interstices de Paris», s’adresse à la même population. «Beaucoup de faiseurs de tendances n’osaient pas dire qu’ils aimaient le foot et qu’ils avaient envie d’y jouer, relate Rod Reynolds. C’était vu comme «beauf», traditionaliste et donc absolument incompatible avec l’avant-garde. On a capté ce public et fait du football un terrain d’expression qui colle à son système de valeurs.»

Créé en 2014, l’Underground Football Club (UFC) organise chaque mois des sessions de cinq contre cinq dans des décors insolites: parkings souterrain, usines désaffectées… Outre les bars qui séparent les différentes surfaces de jeu et les concerts, c’est bien le rejet de la banalité qui conduit la cérémonie. «La finale se joue sur un terrain octogonal, agrémente Rod Reynolds, et elle est introduite par un défilé de mode. On veut vraiment casser les codes.»

Pour son édition 2018, la compétition liste ses équipes comme on ferait l’inventaire d’une luxueuse garde-robe: AMI, Kenzo, Louis Vuitton… «Cette année, il n’y a quasiment que de la haute couture», avance l’organisateur. Parce que les points ne se collectent pas qu’en gagnant des matches mais aussi en partageant des photos sur les réseaux sociaux, la notoriété de l’UFC lui vaut un contrat avec Adidas. «L’équipementier nous suit depuis le début, commente Rod Reynolds. Il partage notre volonté d’explorer le sport par la créativité.»

So Foot, le Qatar et Adidas

En marge de l’univers fashion, les expositions footballistiques sont devenues monnaie courante à Paris, investissant tour à tour la Grande Halle de la Villette, la Galerie Sergeant Paper ou encore le Centre Pompidou. Paname a aussi son festival de films de football, La Lucarne, actif depuis 2012. Son directeur, Simon Tanguy, note que «l’événement va bien au-delà des projections, il célèbre la richesse culturelle du sport roi. A côté de la dizaine de séances, nous organisons plusieurs animations autour de la culture foot, des rencontres avec des réalisateurs et des artistes.»

La prochaine édition aura lieu du 31 mai au 3 juin 2018. «Cela fait plusieurs années que l’on fait salles combles, se réjouit Simon Tanguy. On réalise un gros travail autour de la programmation pour proposer des fictions ou des documentaires inédits. Le public apprécie ce prisme décalé.»

Lire aussi: Individualisme sur bitume, la chronique de Pierre Escofet

Selon le responsable de La Lucarne, les lignes éditoriales du magazine So Foot et du site Les Cahiers du football ont lancé la mode du «cool football». Pour Rod Reynolds, l’événement déclencheur a paradoxalement été l’argent du Qatar, qui a totalement renouvelé l’image du football à Paris. «Le volontarisme des équipementiers est lui aussi considérable», estime le directeur de l’agence Dcontract, qui a organisé début mars un atelier de création animé par David Beckham pour Adidas. «Dix ans plus tôt, la communication des marques sportives était essentiellement axée sur la performance, avec des slogans méritocratiques incitant au dépassement de soi, décrypte-t-il. Aujourd’hui, on célèbre davantage la personnalité que le résultat.»

Le message n’est plus de s’élever au-dessus de la mêlée, mais d’être assez original pour exister en son sein. «Nous vivons à l’ère de l’image, appuie Rod Reynolds. Les créateurs sont devenus des rock stars.» En vogue, le couplage football/créativité s’inscrira-t-il dans la durée? «Les deux univers s’utilisent pour se démarquer, observe Jack Whelan. Mais qui dit mode dit déclin. Quand tous les gens cools se seront mis à taper dans ce stupide ballon, il leur faudra trouver autre chose.»


CULTURE URBAINE

«Le football est au croisement de beaucoup d’influences»

A la fois média et agence, Yard identifie les tendances montantes. C’est à ce titre qu’elle a produit le documentaire Ballon sur bitume. «On assiste à une banalisation des codes de la rue: le hip-hop, le foot, le look casquette-baskets, recense Yoan Prat, l’un des fondateurs de Yard. En fait, les univers s’entremêlent de plus en plus. La culture urbaine est devenue la culture pop, et la culture pop tend à devenir universelle. Le football d’aujourd’hui se situe au croisement de beaucoup d’influences.»

Attention toutefois au piège du trop facile. «Tout le monde n’arrête pas de communiquer sur un foot cool, créatif, proche des jeunes générations, remarque Yoan Prat. Mais on tombe vite dans le cliché et le superficiel.» L’été dernier, Yard a travaillé avec Nike pour réaffecter le terrain d’enfance de Kylian Mbappé à Bondy, en banlieue parisienne. «Pour que le message passe, l’authenticité et la dimension sociale sont primordiales», rappelle-t-il.

Publicité
Publicité

La dernière vidéo sport

Dix-neuf médailles: la réussite de Lea Sprunger & Co.

Les athlètes suisses reviennent des European Championships de Glasgow/Berlin, qui réunissaient les épreuves de sept fédérations, avec dix-neuf médailles. Retour en images sur les cinq performances les plus marquantes

Dix-neuf médailles: la réussite de Lea Sprunger & Co.

Switzerland's Lea Sprunger reacts after winning the women's 400m Hurdles final race during the European Athletics Championships at the Olympic stadium in Berlin on August 10, 2018. / AFP PHOTO / John MACDOUGALL
© JOHN MACDOUGALL