Football

Paul Pogba, échec critique, succès commercial

Footballeur le plus cher de l’histoire, le milieu de terrain français de Manchester United alimente un furieux débat sur son rendement sportif. Pourtant, ses performances n’influencent que très peu sa valeur commerciale couverte par une marque hyper-forte

Le 8 août 2016, la planète football tremble de tout son astre. La presse crache son encre sur la nouvelle tandis que les réseaux sociaux bruissent. Un tumulte résultant d’un dévastateur coup de «la Pioche», sobriquet de Paul Pogba, 23 ans, qui vient de signer à Manchester United pour 130 millions de francs. Un record absolu, pour un joueur qui, quatre ans plus tôt, avait quitté Old Trafford pour zéro franc (et pour la Juventus de Turin). «Ici, je veux devenir une légende», scande l’intéressé.

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Superhéros annoncé de MU, Pogba revêt une combinaison marketing d’acier. Entre autres: un clip vidéo tourné avec le notoire rappeur Stormzy, dépassant rapidement le million de vues, ou l’inondation des réseaux par les hashtags #ReUnited et #Pobgack. Fruit naturel de cette propagande «XXL»: l’attente gigantesque catapultée dans les cœurs des supporters mancuniens.

Paul Pogba, une «contrefaçon»?

Le 18 septembre 2016, Manchester United se déplace à Watford pour la cinquième journée de Premier League. Broyé par l’agressivité monstre des locaux, le nouveau «ManU» de Pogba, Ibrahimovic et Mourinho en encaisse 1 puis 2 puis 3. Logique vainqueur, Watford déchaîne la critique sur le joueur le plus cher de l’histoire, ce jour-là peu performant. Les réseaux chauffent à nouveau. «Breaking News: la Juventus inculpée pour avoir exporté une contrefaçon à Manchester», raille un fan sur Facebook. Alors ardent, le débat génère aujourd’hui encore une flambée d’opinions: Paul Pogba, milieu de terrain français né dans une modeste agglomération de l’est parisien, vaut-il vraiment ce pactole?

«Le monde du sport a connu Jordan, Beckham et Federer. Des super-joueurs devenus des super-marques déclinées en millions de produits dérivés. Ce qui peut perturber avec Pogba, c’est que son image semble aussi forte que celle de ces athlètes-là alors qu’il ne détient pas le quart de leur palmarès, pose Loïc Ravenel, chercheur-analyste à l’Observatoire du football de Neuchâtel. Ses performances actuelles ne sont pas excellentes, mais pas exécrables non plus. Le problème touche plutôt la perception que peut avoir le public pour un joueur qui a coûté 130 millions, et qui en gagne 18 par année.»

Les clubs achètent aussi «une marque»

Selon Loïc Ravenel, «on oublie de considérer certaines données». Avant d’acheter un athlète, le club achète désormais «une marque, ou personal brand dans le jargon, qui inclue son capital sympathie, sa réputation digitale, son potentiel marketing», décrypte-t-il. Paul Pogba, que nombre d’experts qualifient de futur meilleur joueur du monde, est largement reconnu pour détenir un fort potentiel. Il faut donc parler le concernant d’un «montant rationnel»: «En prenant en compte la santé du marché [cet été, les clubs de Premier League ont dépassé la barre du milliard dépensé en achats de joueurs], les caractéristiques du sportif, l’effet positif que l’âge doit avoir sur lui et les années de contrat qui lui restait à la Juventus, on monte rapidement à 100 millions.» Addition confirmée par l’Observatoire du football, dont les algorithmes estiment à 120 millions d’euros la valeur marchande de l’international français.

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Autre appréciation élogieuse, celle du magazine américain «US Sports Pro» qui désigne le Mancunien deuxième sportif plus «marketable» du monde, juste derrière le basketteur Stephen Curry. Un résultat justifié par l’équation considérant les variables du talent, de l’image et surtout celle de la communauté. «Pogba est suivi par plus de 13 millions de fans sur les médias sociaux. En Angleterre, 30% des conversations sur ces réseaux le concernent», indique Giancarlo Sergi, directeur de l’agence SINERGI Sports Consulting à Lausanne. Ce potentiel promotionnel peut à tout moment se transformer en potentiel commercial.»

Le poids des sponsors

En outre, du méli-mélo d’intérêts dans lequel trempe le football business, une partie prenante s’affirme toujours plus fermement: le sponsor. Chelsea s’apprête à recevoir un milliard de livres sterling de la part de Nike pour les 15 saisons à venir et l’a bruyamment fait savoir. Du côté de Manchester United, la part annuelle versée par son équipementier Adidas se monte à plus de 90 millions de francs. «Nous sommes à un tel niveau de commercialisation que cela ne m’étonnerait pas qu’Adidas ait eu son mot à dire dans le transfert. Pogba lui-même avait tout intérêt à signer avec un club qui est sponsorisé par Adidas, au risque de perdre son contrat personnel avec cette marque», analyse Giancarlo Sergi.

L’emboîtage du prodige français, athlète phare de la marque aux trois bandes, au blason des Red Devils laisse champ libre à de monstrueuses opérations commerciales. Car l’exploitation des droits à l’image du joueur est fortement limitée si celui-ci est sous contrat avec un équipementier différent de celui de l’équipe. Et puis, en s’appropriant la pépite, le club bénéfice d’une prestigieuse exclusivité: «Si j’étais président de Manchester United, Paul Pogba serait le premier produit que je vendrais aux sponsors. Plusieurs clauses des contrats de sponsoring stipulent certainement la présence des joueurs clés à des activités de relations publiques», atteste Giancarlo Sergi.

Une fois la vaste dimension marketing considérée, reste à mesurer l’impact réel des performances sportives sur la valeur d’un joueur. Loïc Ravenel assure que celles-ci «restent importantes, mais pas exclusives dans la corrélation entre le footballeur et son prix». Et si le mariage entre Manchester United et Paul Pogba aboutissait à un éclatant échec sportif? «Contrairement à ce que certains pensent, je suis convaincu que l’économie du football va continuer de croître. Si Pogba sous-performe, cela ne m’étonnerait pas qu’il soit revendu quelques saisons plus tard à un club asiatique, et à très bon prix», suggère Loïc Ravenel. Commercialement, Pogba a donc tout de la bonne pioche. A celui que l’on présente comme «le chaînon manquant entre Zidane et Vieira» de hisser son football à la hauteur de sa marque.

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