A l'image de la Coupe du monde, l'Eurofoot suscite l'intérêt bien au-delà de l'amateur traditionnel du ballon rond. L'UEFA a bien compris cette évolution et a décidé de l'exploiter au mieux dans le cadre d'une campagne marketing novatrice. Jusqu'à maintenant, l'organisation faîtière du football européen s'appuyait sur les services d'une agence. «Les problèmes rencontrés avec la faillite d'ISL nous ont montré les limites du recours à des prestataires externes. C'est pourquoi nous avons pris la décision d'exploiter nous-mêmes le marketing de l'Euro 2004», explique Phlippe Margraff, le directeur du marketing de l'UEFA.

Pour relever ce défi, l'institution a constitué une équipe de 40 personnes – 15 en Suisse et 25 au Portugal – engagées spécialement pour cette campagne. «C'est une équipe jeune et nouvelle avec laquelle nous sommes partis d'une feuille blanche, poursuit Philippe Margraff. Pour une fois, nous n'étions pas limités par le cadre contractuel d'une agence. Chaque idée pouvait être développée.» Cette formule «home made» a laissé à l'UEFA une plus grande marge de manœuvre et permis davantage de souplesse et de flexibilité. Notamment dans la relation avec les sponsors, qui a passablement évolué au cours des dix dernières années.

Cette intégration du marketing au sein de l'UEFA a eu une incidence sur les droits TV. Comme le précise Phlippe Margraff: «Avant, chaque chaîne faisait ce qu'elle voulait. Cette fois, nous avons imposé une identité graphique aux télés diffuseurs lors de la négociation des droits. L'image de marque du tournoi est ainsi intégrée dans la couverture télévisuelle. Le but étant de montrer que c'est un événement rassembleur.» Avant chaque retransmission d'un match ou des résumés, les chaînes diffuseront une séquence; des images sur une musique de Phil Collins. «Nous voulions quelque chose de rythmé avec beaucoup de percussions, comme dans la musique portugaise.» Et un slogan: «Live it 4!» (le 4 pour 2004).

Dans ce clip, on retrouve le logo de l'Euro 2004, lui aussi très travaillé: un cœur – symbolisant la passion pour le foot –, du jaune – symbolisant le soleil et la chaleur – et sept points représentant les sept régions et les sept mers du Portugal. Le tout sur fond d'iconographie portugaise. Dans l'animation télé, le cœur est une pompe qui bat, un ballon qui vibre.

L'introduction d'un clip n'est pas la seule nouveauté en matière de couverture TV. L'UEFA a passé un accord avec l'UER, qui assurera la diffusion de tous les matchs en direct sur les chaînes gratuites, soit 31 dans chaque pays d'Europe, quels que soient les résultats de l'équipe nationale. Pour les pays non européens, notamment le Japon, un mixe se fera entre une diffusion sur les chaînes gratuites et câblées. Avec quatre matchs au minimum sur le réseau gratuit. «On constate un engouement sans précédent pour le tournoi, qui devient un événement planétaire, se réjouit Philippe Margraff. En Asie, l'intérêt ne cesse de croître.»

Pour répondre à cet enthousiasme pandémique, l'UEFA a peaufiné son site Internet, qu'elle décline désormais en sept langues, dont le japonais. Mais elle s'est surtout penchée sur une étude démographique de tous ses aficionados. «Nous nous sommes aperçus, depuis la Coupe du monde 1998, que le football impliquant les équipes nationales touche et réunit tout le monde – âge, milieu et sexe confondus – souligne Philippe Margraff. Ce qui explique les chiffres d'audience en hausse.» Le recours au géant américain Warner Bros pour la conception de la mascotte et des produits dérivés marque une volonté d'aller au-delà des produits classiques pour supporters de foot. L'expérience de Warner en matière de création de personnages fictifs de dessins animés – et en particulier le travail fait autour de Harry Potter – a séduit l'UEFA, qui tenait à s'adresser à une entreprise de l'entertainement.

Warner a donc créé Kinas, la mascotte de l'Euro 2004, petit personnage mignon et malin, censé évoquer le jeune Portugais débrouillard. «On ne voulait pas un animal, mais une personne, car le tournoi s'adresse à des êtres humains, insiste encore le directeur marketing de l'UEFA. En 2002, nous avions eu une approche beaucoup plus classique. Cette fois, nous avons été très loin dans la déclinaison des différentes lignes – enfant, femme, streetwear (jeune), et celle du supporter de foot qui reste la plus importante en termes de volume. Nous avons travaillé avec des stylistes et des graphistes.»

Chez Warner, choisi sur appel d'offres, on est enchanté de ce contrat: «Le domaine du sport intéresse notre clientèle cible privilégiée, à savoir les enfants et les ados. En plus, l'Euro est un très gros événement en termes de réseau géographique, relève M. Schwobthaler, vice-président du département des ventes et du développement chez Warner Bros. Nous n'avons pas cherché à faire de comparaison avec ce qui s'était fait précédemment. Nous sommes partis du principe qu'il s'agit d'un événement familial qui réunit un public large et variée. Pour créer Kinas, nous avons utilisé notre savoir-faire en matière de personnages comme Bugs Bunny et autres. Le but étant d'apporter une touche fun.»

A partir de la charte graphique de l'Euro 2004, mise en place par l'UEFA, Warner Bros a développé une gamme de 2000 produits distribués dans 50 pays. Sur place, à Lisbonne, un gigantesque point de vente de 1000 m2 leur sera dédié. Non loin d'un immense parc d'attractions destiné à tous ceux qui n'auront pas la chance d'aller voir les matchs, où sont attendues chaque jour entre 5000 et 8000 personnes.