Le hard rock couvre tout: les raclures des carres, les envolées de deux mètres puis les crashes, les lattes qui giclent. L’«after movie» de la Bataille des bosses, événement Red Bull organisé en mars dernier aux Portes du Soleil, impacte l’audimat de plein fouet. Presque autant que le dos des participants. «J’ai eu des douleurs pendant une semaine», avoue Sandy Marti, victorieuse de la course en catégorie féminine.

Comme la plupart de ses concurrents, Sandy a découvert l’«event» sur les réseaux sociaux avant de s’inscrire «pour le fun et les sensations fortes». Le long du champ de bosses du «Pas de Chavanette», les étendards Red Bull et les cameramans pullulent. «J’ai été impressionné par le nombre de cadreurs, témoigne Sandy Marti. C’était une compétition amateur, mais le dispositif médiatique était ultra-professionnel.» Sur Facebook, la vidéo affiche près de 60 000 vues.

Un pionnier du Web

C’est lorsque l’on prend le taureau par les chiffres que sa puissance déferle. Distribuée dans près de 170 pays, la canette de boisson énergisante a été achetée 62 milliards de fois en 30 ans d’existence. Pour 2015, le groupe autrichien enregistre un bénéfice record de 501 millions d’euros selon le magazine Trend, soit une hausse de 35% par rapport à l’année précédente. Avec l’hégémonie du 2.0, Red Bull, qui alloue le tiers de son chiffre d’affaires au marketing, a définitivement fini par s’envoler. «Sur le Web, Red Bull a toujours fait figure de pionnier. L’avènement des nouvelles plateformes et l’amplification de la connexion ont fini par faire exploser son audience, et donc la rentabilité de ses campagnes», explique Fred Dumonal, directeur du programme «Brand Content» à l’école de marketing et de communication digitale CREA.

Le succès marketing de Red Bull est unique par son ampleur mais aussi par sa méthode: la liqueur de taurine est devenue une vache à lait. En d’autres termes, la boisson génère du cash mais a carrément disparu de la communication externe. Sur la fenêtre d’accueil du site redbull.com, pas la moindre canette. Même absence sur la page Facebook. La communauté «redbulienne» – la 54e plus importante avec 46 millions de partisans – réagit exclusivement à du contenu sportif. Publié en masse, et en HD.

«Le but est de bâtir un vaste univers puis de capitaliser sur cette culture du sport extrême et du dépassement de soi»

«La stratégie de Red Bull est aussi limpide qu’originale: agir en média. Produire plutôt que d’apposer son logo à du contenu externe. Organiser des événements plutôt que de les sponsoriser, analyse Fred Dumonal. Le but est de bâtir un vaste univers puis de capitaliser sur cette culture du sport extrême et du dépassement de soi.» Interviewé par GQ, le fondateur de la marque et accessoirement la plus grosse fortune d’Autriche Dietrich Mateschitz le scande sans détour: «Le but de l’entreprise n’est plus de vendre de la boisson.» Alors, elle accouche de plus de 1000 événements par année et sa chaîne Youtube, qui a dépassé le milliard de vues en 2015 déjà, crache vidéo sur vidéo.

Si médiatiser une marque pointe une pratique marketing très tendance, elle ne l’était absolument pas lorsque Red Bull s’y est attelé. Dans les années 90, le marché des boissons est saturé par Coca-Cola. Mateschitz snobe alors les espaces de publicité traditionnelle pour miser sur le disruptif: street marketing, Web, monde de la nuit et, avant tout, sponsoring de sports marginalisés. «L’idée était de donner à la jeunesse, le public cible, la boisson correspondante à leur mode de vie: moderne, aventureuse, créative», décode Gian Gilli, directeur de l’agence InfrontRingier Sports & Entertainment.

Offrir une véritable expérience

Bien avant d’avoir les moyens de monter sa propre écurie de Formule 1 (Red Bull en possède aujourd’hui deux) ou de gérer cinq clubs de football professionnels, la marque déniche parmi les base jumpers, les snowboarders ou les cascadeurs BMX ses premiers prescripteurs voués à rameuter la génération Y. Red Bull répertorie plus de 600 sportifs sponsorisés en 2017. «Ces actions accordent un soutien très opportuniste aux sportifs, commente Fred Dumonal. A l’heure où les vidéos se partagent en masse, disposer d’une centaine d’athlètes à fort potentiel viral est un véritable luxe. Autour d’eux, Red Bull peut développer du contenu absorbant, exclusif.» Gian Gilli l’atteste: «La plupart des gens vivent dans un quotidien toujours plus ennuyant. Les productions de Red Bull fonctionnent car elles offrent de véritables expériences.» La firme les offre même gratuitement.

Avant tout le monde, elle comprend que la sphère médiatique se fragmente en de multiples diffuseurs à moindre budget, et que ceux-ci vont avoir besoin de matériaux. Aujourd’hui, d’innombrables chaînes et webzines spécialisés puisent librement dans le Red Bull Content Pool, vaste base de données en ligne, contribuant ainsi à déployer la marque. Pour charpenter ses activités, le groupe a monté la Red Bull Media House, corporation scindée en trois sièges internationaux, dont un en Suisse. Ce studio géant ramifiant journalistes, photographes et monteurs, fourgue ses objectifs grand angle un peu partout, surtout où les autres ne vont pas.

Une métaphore de l’accomplissement personnel

Non coté en bourse, Red Bull supporte les risques et ne semble jamais être ébranlé par les incidents. En 2013, lorsque le base jumper suisse Ueli Gegenschatz chute mortellement de la tour Sunrise à Zurich lors d’un tournage, l’opinion publique sourcille à peine. Pour elle, la responsabilité incombe d’abord aux sportifs dont la nature même de l’activité est l’exposition au danger. Nick Amies, journaliste indépendant basé à Londres, fait partie du millier de contributeurs au service de la Red Bull Media House: «Les diffusions de Red Bull ne s’adressent pas qu’aux alpinistes professionnels, mais bien à tous ceux qui aspirent à un mode de vie rapide, excitant. Le sport extrême n’est qu’une métaphore de l’accomplissement à travers l’engagement; cette philosophie est applicable à tous les domaines de la vie.»

L’empire autrichien s’oriente également vers la culture. Dans sa dernière contribution, Nick Amies a interviewé le groupe Metallica. «Ecrire pour Red Bull est une expérience appréciable. On se sent soutenu. En cours d’écriture, l’équipe éditoriale multiplie les prises de contact, te montre qu’elle est là pour valoriser ton travail.» Nick assure que Red Bull «n’a jamais exigé qu’il place le produit dans un article». «L’idée est plutôt d’étayer le lifestyle, les aspirations et les motivations représentés par la marque», souligne-t-il.

Magazine financé par la pub

Quant au «Red Bulletin», le magazine décliné en quatre langages et imprimé à plus de deux millions d’exemplaires, il lorgne ambitieusement le territoire de la presse écrite. En Suisse romande, le mensuel se distribue désormais avec Le Matin Dimanche et dans sa dernière édition, TAG Heuer et Mazda y annoncent leur dernier modèle. «Être en mesure de monétiser ses propres supports promotionnels en y vendant des espaces pubs, cela tient de la performance exceptionnelle», assène Fred Dumonal. De son rodéo médiatique, Red Bull n’a visiblement pas fini de récolter les retombées.