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En sport, la publicité sur les maillots gagne toujours plus de terrain

Samedi, l’équipe de France de rugby portera pour la première fois un emblème publicitaire sur son maillot. La NBA s’y est mise également, après le Barça il y a quelques années. Le foot anglais vient d’autoriser la publicité sur les manches. Partout, le besoin d’argent est plus fort que le symbole

Les téléspectateurs de France 2 risquent d’être choqués samedi sur le coup de 14h30. Non pas que l’équipe de France de rugby puisse perdre contre l’Italie à Rome (encore que…), mais en retirant leur veste de survêtement après les hymnes, les joueurs du XV de France dévoileront pour la première fois le nom d’un sponsor sur le maillot bleu. Altrad.

Mohed Altrad, né en Syrie à une date indéterminée, est un immigré qui a fait fortune en France dans le matériel pour le BTP. L’histoire est belle. Voir son nom sur le maillot du XV de France lui procurera sans doute une fierté comparable à celle que Hans Leutenegger, entrepreneur parti sans un sou de Thurgovie, ressent depuis que son nom brille la nuit au-dessus de la Rade de Genève.

Le maillot est un emblème dont le joueur n’est pas le propriétaire, mais seulement le locataire

Pour l’amateur de ballon ovale, en revanche, c’est un coup de plus porté au mythe du rugby tricolore, déjà orphelin de son flair. La France était la dernière grande nation mondiale à n’avoir pas vendu son âme à une marque. Même la prestigieuse tenue noire des All Black porte depuis 2012 les trois lettres de l’assureur américain AIG (après le brasseur néo-zélandais Steinlager dans les années 1990).

Mais en France, où l’on se méfie de l’argent, «le maillot est un emblème dont le joueur n’est pas le propriétaire, mais seulement le locataire», prévient Daniel Herrero dans son Dictionnaire amoureux du rugby.

Une pilule avalée en plusieurs gorgées

Le nouveau président de la Fédération française de rugby (FFR), l’ancien sélectionneur Bernard Laporte (qui avait à l’époque tourné une publicité pour du jambon), a tranché dans le vif. La Fédération a besoin d’argent pour mettre sous contrat une quarantaine de joueurs internationaux, comme le font les nations de l’hémisphère sud. Le rêve de grand stade exclusivement dédié au rugby étant enterré, il fallait dégager de nouvelles recettes pour financer ce projet.

Pour faire passer la pilule, la FFR a agi en plusieurs phases. Depuis le 12 février et un déplacement en Ecosse, le maillot bleu n’était plus vierge. Figurait sur le torse des joueurs l’inscription «#France2023». Une manière de préparer le terrain. A partir de samedi et jusqu’aux tests-matches de novembre, le soutien à la candidature de la France à la Coupe du monde 2023 de rugby sera assorti de la mention «soutenu par Altrad». On parle d’un montant de deux à trois millions d’euros. En fin d’année, le maillot des Bleus pourrait être vendu à un «vrai» sponsor. Ce ne sera sans doute pas Altrad, que sa position de propriétaire du club de Montpellier expose à de possibles conflits d’intérêts.

Barcelone, de l’Unicef au Qatar

Le FC Barcelone avait utilisé la même stratégie marketing entre 2006 et 2013 pour introduire une marque sur son maillot après 107 ans sans publicité. La célèbre tenue blaugrana a d’abord accueilli le nom de l’Unicef (2006-2011). En 2010, un autre sponsor à but «humanitaire» la Fondation du Qatar, lui succédait pour la période 2011-2016 et 30 millions d’euros par saison. Le FC Barcelone était alors fortement endetté, à plus de 400 millions d’euros. Bon prince, le Qatar laissa un espace dans le dos à l’Unicef mais, en 2013, fit jouer une clause du contrat qui lui permettait d’afficher le nom qu’il souhaitait. Ce sera Qatar Airways, un vulgaire sponsor commercial.

Un autre bastion est tombé cette année: la NBA. Trouver de nouveaux financements est aussi la quadrature du panier de basket des propriétaires de franchises de la ligue nord-américaine. En avril 2016, ils ont voté l’arrivée de la publicité sur les maillots pour la saison 2017-2018. Une révolution, même s’il ne s’agit que d’un modeste macaron de 6,35 centimètres de côté sur l’épaule gauche, un peu comme au tennis ou en golf. La NBA a pourtant signé en 2014 un contrat télé d’un montant record (24 milliards de dollars sur neuf saisons) mais l’objectif est ailleurs. «Une fois qu’elles auront leurs noms sur les maillots, les entreprises utiliseront leurs moyens de communication pour promouvoir de façon considérable la NBA», espérait Adam Silver, le commissaire de la ligue.

«Toutes les ligues américaines vont s’y mettre graduellement»

Un an après, seules quatre équipes ont effectivement franchi le pas: les Celtics de Boston, les Sixers de Philadelphie, Utah Jazz et les Kings de Sacramento. Dans les faits, beaucoup de sponsors potentiels butent sur les multiples contrats d’exclusivité (dont celui de Tissot) signés aux niveaux local et national. De nombreux secteurs d’activité sont en outre exclus par l’accord, tels l’alcool, le tabac, les jeux d’argent.

Peu importe, le sport américain a mis le doigt dans le pot de confiture du sponsor maillot. «Je pense qu’à terme, les quatre ligues majeures – la NFL pour le football américain, le MLB pour le baseball, la NBA pour le basketball et la NHL pour le hockey – accepteront toutes des représentations commerciales sur leur équipement, explique le consultant et chroniqueur pour Le Temps Ray Lalonde. La NBA s’est lancée la première parce que c’est la ligue la plus novatrice et la plus ouverte sur le monde.»

Pour Ray Lalonde, les autres suivront. «En football américain et en baseball, la valeur symbolique se situe plus sur le casque et la casquette que sur le maillot, qui pourrait recevoir une publicité sans trop de contestation des fans. C’est très différent en hockey. La NHL aurait grandement besoin de cet argent, mais j’ai travaillé dans beaucoup de sports et dans pas mal de pays et je n’ai vu nulle part une symbolique aussi forte autour du maillot que dans le hockey nord-américain. De plus, on joue au hockey dans deux pays – il y a sept franchises au Canada – mais très peu dans le sud des Etats-Unis. Cela rend le marché potentiel assez compliqué pour un partenaire.»

En football, la révolution de 1968

La ligue nord-américaine de soccer (MLS) s’y est mise dès sa création, inspirée par les pratiques européennes. Dans le football, la publicité est partout sur les maillots. Elle sera même bientôt sur les manches des joueurs de Premier League. Seules les équipes nationales résistent. La raison en est simple: la FIFA l’interdit, pour ne pas nuire commercialement à ses partenaires.

En football, la publicité sur les maillots est une histoire récente. Elle part de France, qui fait sa révolution culturelle en 1968. Cette année-là, la ligue professionnelle autorise les clubs à porter le logo de l’équipementier et signe un accord avec les eaux de Vittel, dont le nom doit figurer sur les maillots de toutes les équipes de première et deuxième divisions. Cette initiative déplaît fortement à la télévision publique qui s’offusque de devoir montrer «des hommes-sandwich» et déprogramme au dernier moment une rencontre.

L’Angleterre et l’Allemagne s’y mettent en 1973. La pratique se généralise au début des années 1980 et le sponsor, qui est souvent lié durablement au club, devient un marqueur identitaire. On se souvient du maillot Ariston de la Juventus, des années JVC d’Arsenal ou de la période Placette du Servette. Deux clubs européens seulement traversent le XXe siècle sans sponsor maillot. L’Athlétic Bilbao cède en 2004, le FC Barcelone deux ans plus tard.

Joie de courte durée pour les puristes

L’été dernier, la prolongation d’un an du contrat du Barça avec Qatar Airways a traîné et le club a commercialisé durant quelques mois des maillots sans publicité. Manuel Arroyo, l’un des vice-présidents, a tenté d’en faire un acte politique: «Nous vendons des maillots, pas une marque.» Une joie de courte durée pour les puristes. Quelques mois plus tard, un nouveau contrat était signé pour 55 millions d’euros par an jusqu’en 2021 avec la firme japonaise Rakuten. Le Barça a autant besoin de publicité sur son maillot que de Lionel Messi.

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