Le Super Bowl, bien plus qu'une finale

En 2015, lors de l’affrontement entre les Patriots et les Seahawks, plus de 114 millions de téléspectateurs ont regardé le match à la télévision. Et l’an dernier selon CBS, ils étaient en moyenne 111,8 millions pour suivre la rencontre entre les Broncos de Denver et les Panthers de la Caroline.

Le Super Bowl symbolise les Etats-Unis. C’est une célébration du sport américain. C'est à la fois la finale du championnat du football américain (NFL) et aussi la plus grosse fête sportive de l’année. Le football est la passion des Américains comme le sont le hockey sur glace au Canada ou le foot en Europe. Une saison de football aux États-Unis débute en septembre et se termine en janvier ou début février. Les «high schools» (écoles secondaires) évoluent le vendredi soir, la NCAA et les universités jouent le samedi et la NFL occupe maintenant les jeudis, dimanches et lundis.

Il est vraiment difficile pour le reste de la planète de bien comprendre comment les Etats-Unis vibrent au timbre de la NFL. Malgré de sérieuses et fréquentes difficultés hors-terrain depuis deux ou trois ans, la popularité de la NFL ne cesse de croître. Peu importe le nombre de crises dûes au comportement des joueurs, les dossiers de violences conjugales, ou les nombreuses blessures à la tête menant à des commotions cérébrales; la NFL attirent les investisseurs, la valorisation des équipes augmente sans cesse, les produits dérivés se vendent, les stades sont pleins, les audiences télé sont fortes, et la parité existe sur le terrain ce qui donne espoir aux 32 équipes en début de chaque saison, d’année en année.

650 millions de dollars de recettes en un jour

La NFL est aussi la ligue sportive la plus riche au monde, bien davantage que la Premier League anglaise, et ce même si le football américain reste relativement méconnu pour les amateurs de sport dans plus de 200 pays dans le monde. Le Super Bowl représente la culmination, l’ultime célébration de la puissance de ce produit sportif qu’est la NFL. Le Super Bowl est un seul match, mais demeure une plateforme extraordinaire pour les sportifs, les partenaires commerciaux, les entreprises, les partisans et les médias qui s'y associent.

Depuis la tenue du tout premier Super Bowl diffusé conjointement par les chaines CBS et NBC en 1967, match qui vit les Packers de Green Bay, dirigés par le légendaire Vince Lombardi, l'emporter 35-10 contre les Chiefs de Kansas City, l'événement a exponentiellement grandi durant les 50 dernières années. Les billets en 1967 coutaient $12 chacun; ils valent aujourd’hui entre $850 et $3000 selon l’emplacement des sièges. C’est devenu le plus gros happening sportif en Amérique du nord, et de loin. Aucun événement sportif ne génère autant d’argent sur une seule journée. Pour le 5 février prochain, les projections sont de l’ordre de 650 millions de dollars US.

Un détail permet de comprendre la dimension du Super Bowl et son impact médiatique: le «petit» concert organisé à la mi-temps. Cette année, ce sera au tour de Lady Gaga de performer dans le prestigieux Pepsi Super Bowl Halftime Show. Elle succède au groupe britannique Coldplay qui est venu l’an dernier sans compensation financière. Coldplay n’a reçu aucun cachet de la part de la NFL, pas plus que Katie Perry, Paul McCartney, U2 et bien d’autres, depuis des années. Ils seraient même prêts à payer pour se produire devant 100 millions de téléspectateurs.

Les 20 meilleures audiences de l'histoire de la télévision américaine

En fait, le Super Bowl, c'est un pôle magnétique où l'on voit converger les célébrités, les gens d’affaires riches, bref, tout la jet set mondiale pour voir évoluer les deux meilleurs clubs de la NFL. Chacun profite de l'événement pour marquer à sa façon son univers. Les athlètes bien sûr: au fil des années, Joe Namath, Terry Bradshaw, Roger Staubach, Joe Montana, Steve Young, Jerry Rice, Doug Williams, Tom Brady et Peyton Manning sont tous devenus légendaires grâce à ce match décisif. Mais aussi les artistes, on l’a vu, et les publicitaires. Dans l'univers de la publicité, la plateforme offerte par le Super Bowl est devenue la plus prestigieuse porte d'entrée pour un produit ou une marque.

Le rayonnement qu'offre le Super Bowl à ces entreprises dans le marché américain justifie l'importance que l'on accorde à la publicité qu'on y présente. Les vingt émissions de télé les plus regardées de l'histoire aux États-Unis sont vingt finales de Super Bowl. Aucune série n’égale ces chiffres record. La chaine sportive ESPN a rapporté qu'en 2015, à un moment donné du match, plus de 89% des résidents de Seattle suivaient les Seahawks en direct.

Le volet digital devient aussi essentiel. NBC, diffuseur officiel en 2015, révélait que plus de 1,3 million de spectateurs avaient visionné le match en ligne sur son site web. Pendant le match, 28 millions de tweets ont été écrits et Facebook a même créé un site spécial pour le Super Bowl. YouTube y consacre désormais une chaîne (Adblitz) qui présente essentiellement les nouveaux commerciaux qu'on lance au Super Bowl et qui totalise 840 millions de minutes de publicité du Super Bowl visionnées.

Spot de 30 secondes pour cinq millions de dollars

C'est ce succès télévisuel qui a permis à la NFL de vendre le spot de 30 secondes pour cinq millions de dollars US (125 fois plus qu’en 1967). Quelques-unes des plus grandes marques de la planète l'utilisent d'ailleurs pour préserver, améliorer ou régénérer leur image de marque. Qui ne se souvient pas des publicités anthologiques de Doritos et Always en 2015; Apple-Mac en 1984; Pepsi et Cindy Crawford en 1992; Joe Green et Coke en 1980; Darth Vader et Volkswagen en 2011; ou encore, les légendaires publicités de «Frogs» et «Wasssup» et «Lost Dogs» de Budweiser en 1995, 1999 et 2015 respectivement. La célèbre bière américaine Budweiser a toujours utilisé adroitement la plateforme du Super Bowl pour promouvoir et renforcer l'image positive de ses produits. Depuis 10 ans, son brasseur Anheiser Busch a investi plus de 287 millions de dollars en pubs pour cet événement.

De ce fait, le Super Bowl est alors devenu une sorte de concours de pubs où les compagnies voient les médias et la population évaluer leurs pubs et se faire une première impression ou perception de la compagnie. Il faut bien se le dire: si un annonceur dépense 5 millions de dollars pour une pub de 30 secondes, cette dernière doit impérativement percuter l’audience. Parce que le coût du placement publicitaire sur Fox n’inclut pas les coûts de production de cette même pub. Car autant le match est analysé par tous les spécialistes du football dans les jours qui suivent, autant la qualité des publicités est analysée avec passion par les gurus du marketing. Nationwide avec une publicité catastrophe en 2015 et GM en 2007 en savent quelques chose. Le juré fut impitoyable et la perception négative portée à leurs publicités leur a coûté des dizaines si ce n'est des centaines de millions de dollars. C’est comme ça une finale: certains gagnent, d’autres perdent.

* Ray Lalonde est une personnalité du sport au Canada. Il a été, entre autres, directeur du bureau NBA Europe à Genève (basket), vice-président des Canadiens de Montréal (hockey), General Manager des Alouettes de Montréal (football américain) et membre du Comité olympique canadien. Il est aujourd'hui consultant indépendant en management du sport et intervient dans divers médias canadiens.