e ciel des relations entre les sponsors et le Tour de France est nuageux, avec risque d'orage. Depuis les descentes de police, les mouvements de grève de coureurs et la grande lessive du dopage, les annonceurs sont sur leur garde. Et les responsables du marketing et de la communication sont en état d'alerte.

Premier à tirer la sonnette d'alarme, le Crédit Lyonnais, sponsor du maillot jaune et partenaire de la Grande Boucle depuis dix-huit ans, a annoncé qu'il pourrait se retirer à la fin de l'année. La banque n'a pas apprécié les récentes interventions de l'Union cycliste internationale (UCI) à contre-courant des options éthiques défendues par la direction du Tour. Luc Dérieux, responsable des relations publiques de la banque qui vient de réussir son entrée en bourse, le confirme: «Nous sommes un partenaire fidèle du Tour et solidaires de ses efforts. Mais il est vrai que nous observons la situation avant de prendre une éventuelle décision pour la confirmation du contrat de 4 ans qui porterait jusqu'à fin 2003».

Le Crédit Lyonnais craint pour son image

Ce n'est pas la somme d'argent à débourser – 25 millions de francs français (env. 6,2 millions de FS) par an – qui fait hésiter les dirigeants de la banque. Le rival, Crédit Agricole, a lui directement investi 30 millions de FF dans une équipe cycliste. Non, cette retenue est la conséquence de l'odeur de souffre qui suinte du monde du vélo. Si l'odeur vire à l'étouffement, c'en sera fini des relations entre la banque et la troisième plus grande compétition sportive au monde, derrière la Coupe du monde de football et les Jeux olympiques. Après avoir redressé une image calamiteuse, le Crédit Lyonnais ne veut pas qu'elle soit entachée de celle de la tricherie.

Avant la possible défection du Crédit Lyonnais, le producteur d'ordinateurs Compaq et le fabricant de pâtes alimentaires Lustucru, qui avait un contrat de 1997 à 1999, ont déjà mis fin à leur partenariat. On ne les voit plus dans une caravane où cohabitent les rillettes Bordeau Chesnel, le catalogue de vente par correspondance La Redoute ou La Maison du Café. «Nous voulions remettre à plat toute notre structure informatique et donc ouvrir une compétition avec tous les partenaires possibles, explique Jean-Claude Blanc, directeur général d'Amaury Sport Organisation, la holding qui coiffe la Société Tour de France. Mais l'édition calamiteuse de l'an dernier a empêché toute signature de contrat.» Résultat: plus de Compaq et pas encore d'IBM, de Hewlett-Packard ou Apple. «Lustucru, poursuit Jean-Claude Blanc, avait un accord avec le Tour et parallèlement un contrat d'image avec Richard Virenque. Après la mise à pied de Festina, Lustucru a mis fin à sa présence dans le peloton. Par contre, nous l'avons convaincu de se reporter sur une autre de nos manifestations, le Marathon de Paris».

Depuis quelques jours, le contact est plus étroit que jamais entre le Tour et les sponsors. Jean-Claude Blanc: «Dans les deux heures qui ont suivi la décision de l'UCI, nous avons contacté tous nos partenaires pour leur expliquer les enjeux de cette décision. A ce jour, à part le Lyonnais, il n'y a pas eu d'interrogations ouvertes sur l'avenir». Un rendez-vous est déjà pris avec les 21 partenaires au mois de septembre. Et si des contrats à long terme ont encore été signés l'automne dernier – PMU jusqu'en 2004 et France Telecom jusqu'en 2002 – des discussions pourraient être ouvertes pour évaluer les conditions d'un divorce. Seul Michelin, classé «fournisseur officiel» a un contrat qui échoit cette année.

Personne ne veut être

le premier à partir

Outre le Crédit Lyonnais, Coca-Cola – prêt à honorer son contrat jusqu'en 2007 –, Champion, et Fiat figurent parmi le premier cercle des sponsors. Ce sont les «partenaires majeurs». Dans la balance, les uns et les autres retiennent à l'actif l'énorme impact du Tour auprès d'un public global évalué à 16 millions de personnes. De plus, personne ne veut être le fossoyeur du Tour.

Mais si le Tour devait virer à nouveau à l'aigre, la question de l'engagement serait à cet instant ouvertement posée. Interrogée, la Direction du Tour cherche à calmer le jeu. «Nous ne sommes pas inquiets mais seulement attentifs». Et dans la foulée, les organisateurs de la Grande Boucle mettent en avant les soutiens récents, comme la marque de bonbons Haribo ou les saucissons Cochonou, fournisseur officiel du Tour depuis cette année après une première apparition en 1997 dans la caravane. «Au moment de signer le contrat – 3 ans et 3 millions de francs par an à la clé –, nous n'avons eu aucune appréhension, explique Gaëlle Chapuis, responsable du marketing. Nous voulions associer notre nom à un grand événement sportif qui touche beaucoup de monde à travers la France et qui soit proche du terroir. Le Tour répond à notre ambition».

Le cas Haribo répond à un autre enjeu. Sur la base d'une enquête Sofres de 1996, il est établi que la population qui suit le Tour aux bords des routes présente des caractéristiques en âge, en revenus et en origine sociale identiques à la moyenne française avec une légère prépondérance des hommes de plus de 35 ans. «Nous avons cependant remarqué que nous n'avions rien dans notre offre pour les enfants, explique Jean-Claude Blanc. Nous avons donc approché Haribo. Avec succès puisque la marque distribue cette année ses friandises aux petits et grands.»

Défendre un contrat en cours revêt un caractère majeur pour le Tour. La preuve. En cas de contagion des départs, l'équilibre financier du Tour de France serait rompu. Sur un budget 1999 «d'un peu plus de 250 millions de FF», la part versée par les sponsors atteint désormais 60%.