Paradoxal. Depuis deux ans, malgré les révélations de dopage, le charme du Tour de France n'a pas cessé d'opérer sur les sponsors, alors même que les désertions en rafales claquent au nez des équipes et des organisateurs de courses. Dernière rupture en date, celle de Saunier-Duval, qui a quitté le cyclisme mercredi, six jours après le contrôle positif de Riccardo Ricco et le retrait de l'équipe éponyme.

Après l'édition cauchemardesque du Tour 2007, les sponsors principaux se sont réjouis de renouveler leur partenariat, à l'exemple de Patrick Sevian, directeur général de Sagem Communications, qui déclarait: «Nous avons été très satisfaits de notre partenariat sur le Tour 2007 et des retombées positives qu'il a engendrées.» Surfait? «On vit là un pragmatisme coupé de la morale», explique Gary Tribou, chercheur en marketing sportif à l'Université de Strasbourg. «On est dans l'utilitarisme économique. Tant que ça marche, on continue.» L'investissement sur des équipes est-il moins porteur? «Parrainer une formation s'avère très coûteux. Il y a beaucoup de frais, d'investissement, et une masse salariale à financer. Lorsqu'elles ont rejoint un certain seuil de notoriété, les marques abandonnent.» Outre la mauvaise réputation issue du dopage, évoquée par plus d'un groupe.

De surcroît, la Grande Boucle peut se prévaloir d'un succès aussi constant qu'imposant. En 2006, France Télévisions enregistre 40% de parts de marché en moyenne. A l'issue du Tour 2007, la chaîne atteint 39,2% de parts de marché. Elle réalise la meilleure performance depuis 2004 pour la dernière étape. En deux ans, le cas positif de Floyd Landis, les renvois de Michael Rasmussen, Iban Mayo et autres Aleksandr Vinokourov n'ont en rien entamé l'intérêt du public. Cette année, à l'issue de la première semaine de course, France 2 compte 100000 téléspectateurs de plus que l'édition 2007 à ce stade de la compétition. La chaîne a réalisé un record d'audience lors des étapes pyrénéennes des 13 et 14 juillet, soit 42,3% de parts de marché. En outre, ainsi que l'indique Gary Tribou, les études d'impact - qui mesurent le sentiment et la connaissance qu'ont les gens de l'événement - sont intactes.

En fait, le public n'accorde pas une grande importance au dopage. «En 1998, on pense que le Tour est grillé», commente Gary Tribou. «A ce moment, le sponsor Polti signe un coup de poker. Il n'a jamais été aussi populaire que pendant ces affaires.» La raison? «On passe de l'éthique à l'esthétique du sport. On n'adhère plus vraiment au sport, mais ce qui compte, c'est que ce soit beau à voir. Cela suffit aux gens.» Et d'ajouter: «Les affaires de dopage constituent une espèce de feuilleton à l'intérieur du Tour de France. Dans le football, on sait que la violence provoque un regain d'intérêt. Le public a besoin qu'on raconte des histoires, en parallèle aux récits de sport, souvent un peu courts.»

Au-delà des émois du public et de son fonctionnement, le succès de la Grande Boucle auprès des sponsors tient aussi à la nature de l'épreuve. «Le Tour de France est une plate-forme extraordinaire», expose Thierry Lardinoit, titulaire de la chaire européenne de marketing sportif à l'ESSEC. «Il permet d'être présent dans un maillage quasiment complet de la France, à un moment où les Français sont relativement disponibles. En d'autres termes, il offre la possibilité de prendre un territoire et de mettre en évidence le produit face au public. C'est ce qui s'est passé avec Skoda, peu connue du public français avant sa présence sur le Tour de France.» Skoda qui s'est en quelques années départie de son image de voiture de piètre qualité venue des pays de l'Est. Un cas d'école.

Enfin, le caractère itinérant du Tour de France incite à l'organisation d'animations dans les localités étapes, comme le note Gary Tribou. «Lorsque le Tour sort du territoire français, on peut se profiler sur de nouveaux marchés.» Si le Tour de France s'avère être de plus en plus international, son aura l'est également. Désireux de garder l'anonymat, un expert en marketing ose à ce titre: «Le Crédit Lyonnais faisait des tournées de promotion aux Etats-Unis avec Discovery Channel [l'équipe de Lance Armstrong]. Armstrong, vainqueur ces années-là, n'a jamais été inquiété. C'est une concordance bizarre.»

Les suspicions mises à part, le Tour de France tire également ses atouts commerciaux de son histoire. «L'événement est très émotionnel et appartient au patrimoine culturel français», relève Thierry Lardinoit. «Il constitue un rendez-vous annuel de plus de 100 ans.» Un argument clé, mais pas univoque. «Les téléspectateurs, tout comme les spectateurs au bord des routes, sont plutôt âgés et très masculins. Le côté vieillissant peut pénaliser des marques qui veulent montrer une certaine modernité. Elles trouvent dans le Tour de France une légitimité qui vient de l'histoire, mais ne veulent pas trop insister là-dessus.»