Lovée à l'abri d'une cour intérieure du centre de Lausanne, l'entreprise TSE Consulting ne donne pas dans la frime ou la vitrine ostentatoire. Un modeste étage de bureaux fonctionnels, pas de meubles tape-à-l'œil ni de faux marbre clinquant, une cuisine où la vaisselle empilée indique que la consommation de caféine va bon train. Six personnes – bientôt dix à l'horizon du semestre prochain – occupent les locaux. A première vue, rien ne laisse penser que TSE (pour Total Sport & Entertainment), société australienne désormais implantée à Londres et Lausanne, constitue un antre de gagneurs. Et pourtant…

La firme (aucune allusion à celle de John Grisham!) a travaillé en faveur des candidatures olympiques de Sydney 2000, de Pékin 2008, toutes deux victorieuses. Elle met aujourd'hui son savoir-faire au service de Salzbourg/Kitzbühel, grande rivale de Vancouver dans la course aux Jeux d'hiver 2010. Et puis, elle oeuvre pour la Hongrie, concurrente sans doute mésestimée du duo Suisse/Autriche côté Eurofoot 2008. Autres clients prestigieux, les fédérations sportives internationales: athlétisme, natation, aviron, tir à l'arc, cyclisme, football (UEFA). Mais, curieusement, TSE n'a jamais posé les pieds dans une candidature helvétique, olympique ou footballistique. Spécialisée dans la stratégie marketing, les concepts de communication et business plan dans le domaine des «events», l'entreprise est dirigée par un Danois, Lars Haue-Pedersen, économiste au bénéfice d'une large expérience via la Fédération internationale de volleyball. Il définit son métier comme prestataire de services et copilote des instances sportives ou des gouvernements.

Le Temps: Les sociétés de consulting sportif comme la vôtre se multiplient. Evoluez-vous dans un univers impitoyable?

Lars Haue-Pedersen: Celles qui ciblent le sport ne sont pas si nombreuses. Beaucoup de gros cabinets de consulting ont des activités diversifiées. Contrairement à ce qu'on peut croire, le marché n'est pas trop dur.

– Quelle est votre méthode en vue d'attirer les chalands potentiels?

– Mieux faire que la concurrence! C'est-à-dire promouvoir l'interactivité entre toutes les matières dont les organisateurs ont besoin, trouver des idées neuves pour leur apprendre des choses utiles. Et, s'agissant des congrès et séminaires, donner un rythme qui empêche l'auditoire de s'assoupir au bout d'une heure…

– En termes de dossiers olympiques, comment opérez-vous vos choix, vous qui ne semblez travailler que pour de futurs vainqueurs?

– Quand vous réalisez du bon boulot sur des projets moins importants, vous devenez connus et les villes candidates viennent à vous. C'est aussi simple que cela. Après, nous choisissons les clients «propres», ceux qui ne cachent rien et ne peuvent être soupçonnés de lobbying illicite, voire de corruption.

– Les candidatures honnêtes, ça existe vraiment?

– Oui. On les repère au feeling. Bien entendu, on ne peut jamais être totalement sûr. Mais une attitude droite ou non se sent très vite, surtout quand la provenance des fonds n'est pas limpide. De plus, nous évitons les manœuvres d'approche des membres du CIO. Nous vendons de la communication, de l'image et des messages, point final.

– Vous êtes installés à Lausanne, et vous ne militez pas en faveur des projets suisses…

– Prenons Berne 2010. J'ai discuté avec les responsables en leur demandant: pourquoi avoir choisi Berne plutôt que Montreux? C'eût été bien plus percutant du point de vue de l'impact, de la renommée, du cadre, etc. Que Berne soit la capitale du pays, le monde entier s'en moque!

– Est-ce l'unique raison?

– Non. Mon credo est le suivant: pour réussir une campagne gagnante, vous devez amener une valeur ajoutée. Exemple: la Suisse et l'Autriche veulent l'Eurofoot 2008, mais elles se heurtent à six concurrents tout aussi valables (ndlr: Grèce/Turquie, Scandinavie, Hongrie, Russie, Ecosse/Irlande, Croatie/Bosnie, décision de l'UEFA le 12 décembre). Dès lors, il ne suffit plus d'affirmer «nous pouvons le faire», puisque chacun avance cet argument. La valeur ajoutée, c'est à la fois l'ouverture du pays, l'image qu'il donne, et, surtout, ce qu'il peut apporter au monde, au mouvement olympique ou au rayonnement du football.

– La Suisse ne sait pas s'y prendre?

– Le problème des candidatures helvétiques réside là: on n'évoque que les infrastructures, les télécommunications, la stabilité politique, la sécurité. Et alors? Vous croyez que Pékin a décroché les Jeux parce que son dossier était supérieur à celui de Paris ou Toronto? Certainement pas. La réalité, c'est que la Chine va servir les JO à un milliard d'êtres humains, et marquera un tournant dans l'histoire de l'olympisme.

– Dans le cas de Sion 2006, qui a reçu une gifle face à Turin, où la différence se situait-elle?

– Précisément, au niveau de l'absence de valeur ajoutée chez les Valaisans. Ils n'ont parlé que de leurs montagnes, champs de neige et moyens technologiques. On n'a pas décelé l'ombre d'un message du genre: «Si vous venez à Sion, le mouvement olympique hivernal gagnera ceci ou cela.» Une candidature n'a d'intérêt que si elle crée quelque chose de nouveau. Turin a poussé ses avantages de grande ville, son apport culturel, et ça a marché. Salzbourg 2010 s'est engagé à inviter des comités nationaux olympiques qui n'ont encore jamais participé aux Jeux d'hiver, ce qui équivaut à les développer, à leur conférer une audience accrue. Côté foot, la Hongrie 2008 symboliserait l'ouverture vers l'Est du continent.

– Au-delà des stratégies, il existe un facteur personnel, volatil, dans le choix des grands organismes sportifs…

– Il n'y aura jamais de potion magique absolue. Ce que nous affirmons, c'est que sans un plan solide, rationnel et efficace au chapitre de la communication et du marketing, vous n'avez aucune chance à la base. Ça, la Suisse doit le comprendre.