Christiane Brunner a-t-elle ouvert le feu d'une campagne électorale «à l'américaine»? Plus que souligner qu'elle n'est pas contre un deuxième siège UDC au Conseil fédéral, la présidente du PS désigne clairement celui qui à ses yeux n'a plus sa place au gouvernement: Joseph Deiss. «200 000 personnes recherchent du travail et le PDC Deiss part se baigner» dénoncent les affiches, qui représentent un ballon PDC flottant sur l'eau et sur lequel a été griffonné «Jo-seph». Ce style accusateur, jusqu'ici plutôt l'apanage de l'UDC zurichoise, est peu habituel en Suisse. D'où le sentiment que l'on tend toujours plus vers une américanisation des campagnes électorales. Les avis sur le sujet sont pourtant mitigés alors qu'au sein même du PS la campagne contre Joseph Deiss ne fait plus vraiment l'unanimité: la stratégie de communication de l'équipe de «campa 03» – quatre autres affiches provocantes sont en préparation – est loin de ne remporter que des bons points dans les propres rangs du parti.

Le ton de la campagne particulièrement agressif

Pour Pascal Sciarini, professeur à l'IDHEAP, il existe bien des signes ponctuels d'une certaine américanisation. La «negative campaigning», politique de dénigrement utilisée par le PS et qui consiste à mettre en avant les lacunes de ses adversaires plutôt qu'à dévoiler son propre programme, en fait partie. Mais le terme le dérange. «Comparer les campagnes électorales suisses avec le système américain n'est pas des plus heureux, car nous n'agirons jamais comme les Américains. Pour de simples raisons budgétaires, nos partis ne peuvent pas recourir à de gros professionnels du marketing et notre fragmentation fédéraliste est déjà un obstacle sérieux à toute américanisation», insiste le politologue. Il concède toutefois que le ton de la campagne est particulièrement agressif et ne serait pas étonné qu'il le devienne davantage en raison de la remise en question de la formule magique. Le modèle de «campagne comparative négative» est-il applicable en Suisse? «N'oublions pas qu'il s'inscrit aux Etats-Unis dans un contexte bipartisan, ce qui lui confère logiquement plus de poids», poursuit le politologue. S'il juge ainsi difficile d'évaluer l'efficacité de la stratégie des socialistes, il est par contre d'avis qu'ils se sont clairement trompés de cible.

Sa collègue Sybille Hardmeier rappelle que le modèle de «campagne comparative négative» était déjà palpable en 1999 (lire ci-dessous). Elle relativise ainsi ce que certains perçoivent comme un «nouveau tournant» sur lequel se focalisent les médias. Même analyse pour l'expert des médias Roger Blum. Ce dernier rappelle que la personnalisation, autre procédé typique des campagnes américaines, est déjà pratiquée depuis 1971 en Suisse: le PRD a cette année-là représenté Nello Celio et Ernst Brugger sur des affiches. Le PDC a fait de même avec ses conseillers fédéraux en 1999. Mais la nouveauté dans la campagne 2003 réside dans le fait que le PS a su allier les deux procédés. Pour Roger Blum, le durcissement de ton du PS s'explique non seulement par sa volonté de dénoncer le virage à droite du PDC mais répond surtout à un besoin d'occuper le terrain. Les socialistes concèdent avoir fait un effort marketing bien plus poussé qu'en 1999, ceci en prenant exemple sur les socialistes allemands et autrichiens.

«Ils tapent sur les autres car n'ont aucun argument à vendre. Leur campagne sera vite oubliée: ce style dénonciateur n'est pas adapté à la Suisse!» assure de son côté Gregor Rutz, secrétaire général de l'UDC. Il ajoute que si l'UDC aime se montrer agressive en dénonçant les partis qui agissent mal, jamais elle ne visera une personne en particulier. «Ce style n'est ni nouveau ni très heureux», déclare son homologue radical. «Le PS a déjà en 1999 attaqué des conseillers fédéraux, dont les nôtres (tout récemment, les socialistes ont aussi déguisé Pascal Couchepin en Napoléon avec le slogan «Sauvons l'AVS de la Berezina!», ndlr). Cette façon d'agir est démodée: non seulement la personnalisation ne fonctionne pas mais accuser un conseiller fédéral de tous les maux, alors qu'il n'est à la tête d'un département que depuis six mois, n'est pas très judicieux.

Pas d'affiches provocantes

D'ailleurs, Moritz Leuenberger s'est distancé des affiches de son parti», poursuit Guido Schommer. Il insiste sur le fait que le PRD ne compte nullement imiter la méthode du PS mais plutôt exposer ses grandes orientations «car, ne l'oublions pas, ce sont bien les programmes des partis qui intéressent les électeurs!»

Les démocrates-chrétiens ne lanceront pas non plus d'affiches provocantes. Cibles directes des socialistes, ils ont toutefois sérieusement durci le ton à leur égard. Seul Joseph Deiss reste relativement calme, persuadé que les campagnes de dénigrement visant une personne en particulier sont mal perçues. S'il n'est pas du genre à être séduit par des grandes manifestations américaines, il a toutefois accepté de participer à un «road show» PDC qui n'avait rien à envier à George Bush. Pour la petite anecdote, le PDC avait en 1999 déjà annoncé un congrès «à l'américaine» pour le lancement de sa campagne. Il ne le fut véritablement que par la présence d'un vague jongleur de Las Vegas…