Fromage emblématique du canton dont il porte le nom, le Vacherin fribourgeois vit une petite révolution. A l'avenir, deux marques différentes s'affronteront sur les marchés. Aux côtés des vacherins produits à Villars-sur-Glâne dans l'usine de Cremo SA se positionne désormais la toute nouvelle marque Village, créée par seize artisans fromagers regroupés avec d'autres actionnaires au sein de Vacherin Fribourgeois SA (VAFSA), une entreprise établie à Bulle depuis 1982.

Jusqu'en 1999, VAFSA et Cremo fonctionnaient en partenaires liés par un contrat de commercialisation commun. Tout allait pour le mieux dans le meilleur des mondes lorsque Cremo décide de faire cavalier seul et annonce qu'il va assurer l'écoulement de ses vacherins. Dès lors, le poids lourd de Villars-sur-Glâne se retire logiquement du capital de VAFSA; il laisse les artisans se débrouiller, quand bien même la société venait de consentir à de gros investissements afin de financer la construction d'un nouveau bâtiment avec bureaux et caves pour plus de 54 000 meules. Le coup est dur, pas fatal mais presque. Que faire? se demandent les artisans. «Nous avions trois possibilités, répond Francis Berrard, acheteur de lait à Chavannes-les-Forts et président du conseil d'administration de VAFSA. La première était de ne rien changer à notre politique d'entreprise, ce qui aurait conduit à une baisse des ventes de 20 à 30% avec les conséquences que cela représente pour des petites unités de production comme les nôtres. La seconde consistait à vendre l'entreprise à un grand groupe pour ne devenir qu'une centrale d'exploitation consacrée à l'affinage et aux livraisons. Et, dernier choix, nous pouvions voler de nos propres ailes en rénovant nos structures de fonctionnement.»

Faire vivre la tradition

Lors d'une assemblée générale des actionnaires, cette dernière proposition passe la rampe. Les fromagers fribourgeois impliqués dans la fabrication du vacherin traditionnel n'entendent pas faire les frais de l'ouverture prochaine des marchés et encore moins subir la pression des grands fabricants. Ils acceptent de contribuer aux frais occasionnés par la réorientation de leur entreprise à raison de 30 centimes par kilo de vacherin livré. Ainsi, ils assurent l'autonomie de l'entreprise qui se lance résolument dans la défense et la promotion des productions artisanales. Depuis le début de ce mois, des représentants dotés d'outils de communication adaptés s'en vont visiter grossistes et détaillants. Porte-parole de l'entreprise, des fromageries villageoises sous contrat avec VAFSA surtout, ces représentants tiennent un discours qui devrait faire mouche. Les Vacherins fribourgeois commercialisés sous la dénomination Village ne proviennent que d'unités de production artisanales soigneusement sélectionnées, là où le lait est apporté à la fromagerie deux fois par jour par les paysans, là où la fabrication est quotidienne, sept jours sur sept. «Le fait de travailler un lait frais est essentiel, relève Francis Berrard. C'est ce qui fait toute la différence car nous avons une matière première thermisée (chauffée à basse température) alors qu'elle est pasteurisée avec les laits d'industrie qui sont stockés pendant deux ou trois jours. De ce fait, le goût est déjà différent au départ.»

Deux marques en concurrence

Avec le lancement de sa gamme Village, VAFSA affiche ses ambitions: différencier clairement la fabrication artisanale issue des fromageries villageoises et celle qui sort des cuves de Cremo. Reste à savoir comment le consommateur va percevoir deux dénominations différentes, autorisées toutes deux à porter la marque déposée VacherinFribourgeois, exclusivement réservée aux fromages produits et affinés dans le canton de Fribourg. «Par le marketing et la communication», répond Anton Overney, directeur de VAFSA. «L'argument de la petite fabrication est particulièrement porteur car nous maîtrisons la filière de bout en bout.»