Eclaboussée par les scandales financiers, malmenée par les médias, puis secourue par les autorités politiques, la Banque Cantonale de Genève (BCGE) vient de lancer une campagne de communication destinée à redorer son blason et à rassurer sa clientèle. La première affiche publicitaire, placardée depuis lundi, diffuse un message net et efficace: «changement de direction». Cette mention inscrite en caractère gras est à saisir dans tous les sens du terme. Pour accentuer cette affirmation, même le logo rouge de la BCGE, figurant au-dessus du message, a été inversé.

Aux commandes de la BCGE depuis octobre 2000, Blaise Goetschin décrit cette démarche. «Sans devoir nous justifier sur les affaires qui ont déclenché une avalanche de critiques, nous voulons rétablir la confiance de la clientèle en lui rappelant que des changements ont été opérés à la tête de la banque, mais aussi au niveau de son organisation», précise le directeur général.

Dans la stratégie publicitaire, la première affiche sert d'ouverture à la campagne. Elle doit restituer une base saine à l'image véhiculée par la banque. Fini donc les crédits douteux et les dettes contractées sous l'ère de l'ancien directeur général, Marc Fues. La nouvelle équipe veut démontrer qu'elle est sérieuse, et que sa stratégie est différente.

La seconde affiche, qui sera visible dans les prochains jours, vise également à rétablir la réputation d'une banque intègre et sans reproche. Le mot-clef sera «transparence». «Nous voulons évacuer tous les malentendus, précise Blaise Goetschin. Tout le monde peut s'informer sur notre banque.»

La BCGE a mis en place une ligne téléphonique (0800 108 108) permettant à quiconque de poser des questions, tant personnelles que relatives aux affaires qui ont secoué la banque. Les réponses sont fournies par des cadres. Les clients peuvent également s'informer en consultant le site de la BCGE, qui laisse une large place à l'information, notamment grâce au «Journal de la réorganisation», dans lequel la nouvelle direction décrit ses objectifs, sa politique et l'état d'avancement de la réorganisation. Dans ce journal, la BCGE n'hésite pas à écrire en sous-titre: «Une nouvelle banque, un nouveau départ».

«Nous avons revu toute notre stratégie de communication. Elle est désormais basée sur la simplicité, la modestie et la visibilité», explique Blaise Goetschin. Cette campagne, qui utilise comme support les panneaux publicitaires et les colonnes de la presse locale, a été conçue par Magic Pencil, une agence publicitaire vaudoise. Mais c'est la direction générale qui a tranché parmi les propositions de slogan.

«Rigueur budgétaire oblige, nous fonctionnons avec un budget serré, précise le directeur général. Cette année nous consacrons seulement 4,5 millions de francs pour l'ensemble de nos activités de marketing et la publicité.»

Avant de mettre sur pied sa campagne publicitaire, la BCGE a décrypté une enquête réalisée auprès de la clientèle genevoise. «Nous avons été agréablement surpris, note le directeur général d'origine vaudoise. Car malgré la phase difficile traversée par la BCGE, les Genevois la classaient numéro un pour la qualité de ses produits, celle de ses services et pour son accessibilité.» D'après cette étude, en termes de notoriété, la banque est même en deuxième position, derrière UBS.

«Nous voulons que notre banque soit réellement celle des Genevois, poursuit Blaise Goetschin. Même pendant les moments difficiles, les quelque 100 000 Genevois qui ont un ou plusieurs comptes dans nos livres ne nous ont pas quittés. Par crainte, certains ont retiré leurs avoirs pour les mettre à l'abri, mais sans fermer leur compte pour autant.» Ce sont surtout les comptes d'épargne qui ont été vidés. C'est pourquoi la direction générale de la BCGE souhaite attirer à nouveau ces fonds dans ses coffres. Ce sera l'objectif de la troisième affiche, qui sera visible fin mars et dont le thème est «l'épargne».

Ensuite, toujours par une campagne d'affichage, la banque veut s'attaquer aux services bancaires à distance et au domaine de la gestion du patrimoine. «Avec 33 agences disséminées sur le canton, la BCGE est une banque de proximité, souligne son directeur général. La qualité de nos services permet une meilleure écoute de la clientèle. Les petites fortunes n'intéressent pas les grandes banques de la place.» Ces axes correspondent à la politique de la banque, que Blaise Goetschin résume en trois mots: «Accessibilité, compétence et innovation.»