L’Office fédéral de la santé publique (OFSP) vient de lancer une nouvelle campagne antitabac en singeant l’industrie de la cigarette. Son efficacité reste à prouver, mais le ton est d’ores et déjà inédit, et plutôt finaud.

En 11 langues différentes correspondant aux idiomes nationaux et à ceux des principales communautés linguistiques immigrées, une nouvelle campagne contre le tabagisme, sur un ton plutôt inédit et moins moraliste qu’à l’accoutumée, va déferler sur la Suisse pendant deux ans. Au moyen d’affiches, spots publicitaires et autres supports tels un faux paquet de cigarettes contenant des fiches pratiques à l’attention des adeptes de l’herbe à Nicot.

L’OFSP veut ainsi établir dans les esprits qu’il est plus cool de ne pas fumer que de tirer sur sa clope en s’exposant – soi-même et les autres – aux dangers sanitaires bien connus qui collent au goudron cancérigène: «En développant intentionnellement un anti-modèle des marques mondiales du tabac, la campagne s’adresse avec humour et ironie aussi bien aux non-fumeurs qu’aux fumeurs» vivant en Suisse, dit l’OFSP. Avec aussi des produits dérivés arborant le même logo sur des sacs, des vestes et des bonnets.

L’opération – dont l’efficacité restera évidemment à démontrer et qui heurte quelques internautes libertaires de la Neue Zürcher Zeitung ou du Blick – porte un nom de code: Smoke Free (smokefree.ch). Dans un texte commun aux deux quotidiens neuchâtelois, L’Express et L’Impartial, au Courrier de Genève, à La Liberté de Fribourg et au Nouvelliste valaisan, la campagne est très largement répercutée et louée pour son originalité: «Moins de stress, plus d’endurance, le teint frais, du plaisir à table, des baisers passionnés: tout cela grâce à Smoke Free, la marque des non-fumeurs, garantie sans produits nocifs.» Et dans une deuxième phase, cet été, elle «s’attaquera symboliquement à quelques mythes utilisés par les fabricants de cigarettes: la nature, l’espace, l’aventure».

ELa campagne pousse le message «ad absurdum», estime le portail de la communication Persönlich. «A coup de millions» – une dizaine – précise la Berner Zeitung. «On utilise l’arme de ses adversaires», dit la TSR. «La campagne se veut résolument caustique», juge la RSR. Et elle tranche singulièrement, pour le magazine spécialisé Werbewoche, sur la précédente opération de l’OFSP, qui misait déjà sur l’image d’une cigarette brisée en deux, mais avec des outils de communication plus traditionnels: il ne s’agissait pas de promouvoir la «coolitude», mais la logique sanitaire: «Eigentlich logisch» , non?, de faire la nique aux substances nocives comme le monoxyde de carbone…

En insistant sur le fait que les accros à la nicotine conservent leur liberté d’arrêter, «Berne met le paquet» contre le tabagisme, titre pour sa part Le Matin. Pour lequel «le message, qui parodie les méthodes de communication des cigarettiers, insiste sur les avantages qu’il y a à ne pas fumer plutôt que de stigmatiser les fumeurs». Mais il relève aussi que «dans le milieu de la communication, les avis sont partagés» sur la réelle capacité des fumeurs à abandonner la dépendance physique à la nicotine et au plaisir psychique qui lui est associé en recevant un tel message.

«Vous dire que la solution aux problèmes des fumeurs… c’est de ne pas fumer, relève du gag, critique ainsi Pedro Simko, président de l’agence de publicité Saatchi & Saatchi Suisse. La campagne aura peu d’effet dans les médias classiques et risque même d’agacer par son message enfantin.» Le quotidien lausannois a aussi interrogé Michael Kamm, le patron de l’agence Trio, qui «se montre plus clément»: «L’administration commence à oser, estime-t-il. Mais cette campagne se retient et ne va pas assez loin dans la dérision et la surprise. Au final, le concept risque de perdre sa force de persuasion et de toucher uniquement les fumeurs qui souhaitent déjà arrêter» et qui ont pris de bonnes résolutions pour 2011. What else? comme dirait l’autre…