Pour leur rentrée, les élèves des cycles d'orientation, des collèges et des écoles de commerce du Valais romand ont reçu gratuitement un épais agenda de près de 200 pages, intitulé Atula 2000-2001. Cet ouvrage, tiré à 25 000 exemplaires, a la particularité de compter une cinquantaine de pages de publicité pour toutes sortes d'entreprises et de services. En soi, à l'instar d'un carnet de fête, il constitue une appréciable opération commerciale de plusieurs dizaines de milliers de francs. Raiffeisen, Vögele, Bic, Manpower, Magro ou encore McDonald's (qui offre des bons pour ses restaurants) sont présents, face au traditionnel calendrier d'école. On y trouve également des publicités pour des salons de coiffure, des opticiens, des fitness, de l'électroménager et même pour des robes de mariée.

Si l'agenda est bien fait et comporte d'autres éléments de services ou des pages de culture générale, l'utilisation du cadre scolaire pour une opération d'envergure publicitaire et commerciale est une première dans l'école valaisanne. Le chef du service de l'enseignement, Jean-François Lovey, en est conscient, mais fait remarquer «qu'il ne faut pas se voiler la face: les élèves sont constamment entourés de publicité». Le Département de l'éducation a ainsi donné son accord à deux conditions: premièrement, que les directions d'établissements ont le libre choix d'accepter ou non la distribution et, deuxièmement, que l'agenda ne comporte aucune publicité contraire à la volonté éducative, notamment pour les cigarettes et l'alcool.

La conceptrice du projet, Pascale Leanerts, de la société Valimage, à Sion, constate que cet agenda a reçu un accueil positif quasiment partout. Deux cycles d'orientation toutefois ont refusé, celui d'Euseigne et celui des Liddes, à Sierre. Le directeur d'Euseigne, Jean-Pierre Gaspoz, explique que la réticence est venue des professeurs, dont le principal argument était la présence de publicité. «Nos enfants sont en contact permanent avec la publicité, nous ne pouvons pas faire grand-chose. Mais, dans le cadre scolaire, il faut éviter l'engrenage qui risquerait de déboucher, par exemple, sur le sponsoring de classes d'informatique. Tant que l'école publique peut fonctionner sans publicité, c'est certainement mieux», conclut-il.

Pascale Leanerts estime quant à elle que son agenda est un «cadeau» fait aux élèves, et qu'il est adapté aux réalités du canton, contrairement aux autres agendas sur le marché. Refuser la publicité dans un tel cadre est hypocrite: «Il faudrait alors interdire aux enfants de porter des T-shirts Nike ou des chaussures Adidas. La publicité que les enfants portent, ils la paient cher. Nous, c'est gratuit.»

Mais la gratuité de ces 25 000 agendas pose également le problème de la concurrence avec les librairies et papeteries. Raphaël Troillet, de la Librairie d'Octodure, à Martigny, et ex-président de la société des libraires valaisans, estime que «l'école nous demande déjà souvent des offres et des rabais pour toutes sortes de fournitures. La distribution gratuite d'agendas nous fait une forte concurrence, surtout que pour la rentrée nous faisons des stocks. C'est un produit qui se vend bien; mais là, s'ils doivent nous rester sur les bras…»

Qu'ils soient avertis: la société Valimage, après ce premier essai, entend bien poursuivre l'année prochaine et demande aux élèves de faire part de leurs remarques pour améliorer son produit.