A ce jour, la Conférence intercantonale de l'instruction publique de la Suisse romande et du Tessin n'a jamais abordé la question de la publicité dans les livres et cahiers. Cela n'empêche pas les cantons romands d'avoir un avis tranché face aux velléités publicitaires, qui détone le plus souvent par rapport à l'expérience valaisanne. Jacques Daniélou, nouveau président de la société pédagogique vaudoise, reconnaît que la question s'est posée pour le financement de moyens pédagogiques de français, compromis par les plans d'austérité du canton. Mais le groupe de travail concerné n'a pas tardé à refuser toute ingérence de l'économie privée.

A Genève, les autorités scolaires sont tout aussi fermes. Il y a quelques années toutefois, une brèche avait failli être ouverte. La direction du collège de Candolle avait approché la succursale toute proche de McDonald's pour lui demander de contribuer financièrement à la plantation d'arbres dans la cour de l'école. Mais la levée de boucliers du corps enseignant avait fait avorter le projet.

La même intransigeance s'impose à Neuchâtel. «Les directions des écoles n'acceptent aucune publicité, on refuserait même un agenda offert par une institution comme Terre des Hommes», affirme Claude Zweiacker, chef du service de l'enseignement primaire. Daniel Brosy, du service de l'enseignement du canton du Jura, ne pense pas différemment: «Pas question de faire une fleur à des institutions ou à des entreprises qui, sous couvert d'objectifs a priori pédagogiques, ne cherchent qu'à faire leur pub et à gagner de l'argent.»

Les positions ne sont pourtant pas toujours aussi tranchées. Les Fribourgeois ont été confrontés très concrètement au problème il y a quelques années. Après avoir reçu des offres d'entreprises, la Direction de l'instruction publique a envisagé d'émettre des directives sur la publicité à l'école. Elle y a finalement renoncé, préférant agir de manière pragmatique pour restreindre ou interdire ces actions publicitaires. Mais «si elle avait été faite à Fribourg, l'offre de McDonald's aurait été vraisemblablement refusée», estime Michel Perriard, secrétaire général à l'Instruction publique. Le financement de l'achat d'ordinateurs scolaires par une entreprise de services spécialisée dans les offres d'emploi a par exemple été refusé à Guin car la condition posée était l'apparition du logo de cette société à chaque utilisation de l'appareil.

Le filet de contrôle fribourgeois a pourtant des failles. Les cycles d'orientation sont gérés financièrement par des associations de communes qui peuvent théoriquement passer outre aux conseils de prudence de la Direction de l'instruction publique. Une banque locale a par exemple réussi à faire distribuer en classe un concours de dessin, utilisé ultérieurement pour adresser de la publicité ciblée aux participants.

De son côté, Cilette Cretton, rédactrice en chef de L'Educateur, à Martigny, constate un certain détachement des enseignants. «Il y a quelque temps, Nestlé a proposé aux maîtres, par le biais d'une annonce dans notre journal, de les fournir gratuitement en couvertures de cahiers vantant la mayonnaise Thomy. J'ai ajouté à ce message un mot de la rédaction pour solliciter des réactions. J'ai reçu trois lettres alors que nous comptons 11 500 abonnés. En revanche, les maîtres ont commandé par milliers ces couvertures qui n'étaient même pas esthétiques», déplore-t-elle. Pour Cilette Cretton, c'est par le biais des moyens d'enseignement électroniques que l'offensive des sponsors et des fabricants est aujourd'hui le plus à craindre.