Communication politique

Facebook, le boomerang de Luc Barthassat

Le conseiller d’Etat PDC a loupé sa réélection dimanche. Dans cet échec, les réseaux sociaux ont joué un rôle qui n’est pas anodin. Ou comment une arme peut se retourner contre soi

«Les réseaux sociaux ne font pas gagner une élection, mais ils peuvent la faire perdre.» Cette sentence semble taillée pour comprendre le cas de Luc Barthassat, conseiller d’Etat genevois plus qu’actif sur Facebook, qui a raté sa réélection à la tête du Département de l’environnement, des transports et de l’agriculture (DETA), ce week-end. En réalité, c’est la responsable de la campagne numérique du politicien Alain Juppé qui parlait. On reste entre perdants.

L’échec du PDC ne se résume pas au fait qu’il passait beaucoup de temps sur Facebook. Le département dont il a la responsabilité jusqu’au 1er juin, fort compliqué, est frappé d’une malédiction. Avant lui, la Verte Michèle Künzler s’est fait congédier après une unique législature à sa tête. Il y a tout de même des indices qui montrent que son hyperactivité sur les réseaux sociaux a nui à l’image du ministre.

Moins de bagues, moins de Facebook

Averti par les Genevois qui l’ont placé neuvième au premier tour des élections cantonales, Luc Barthassat s’est entouré de conseillers qui, en plus de lui faire retirer plusieurs de ses bagues, lui ont intimé l’ordre de baisser sa consommation de Facebook dans l’entre-deux-tours. «Pendant mon mandat, j’ai peut-être exagéré sur certains points, par exemple avec Facebook», dira d’ailleurs le magistrat dans une interview à la Tribune de Genève intitulée «Luc Barthassat nous dit comment il veut changer». Son président de parti, Bertrand Buchs, l’a lui-même répété dimanche: «Luc s’est enfermé sur les réseaux sociaux et n’a pas vu la réalité.»

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Depuis, pour faire vite, la campagne victorieuse de Barack Obama de 2008, les politiciens se disent qu’il y a des voix à glaner sur les réseaux sociaux. Et ils ont raison. «C’est là où les gens passent la majorité de leur temps en ligne», rappelle Blaise Reymondin, expert en marketing digital. Encore faut-il définir une stratégie. Comment la définir? «Il n’y a pas de modèle c’est du sur-mesure, répond l’expert. Prenons le cas de Trump. Sur Twitter, il est peu politiquement correct, et il s’attire de la réprobation. Mais il a gagné également beaucoup de terrain auprès de son électorat. La force d’une agence de conseil est précisément de savoir doser la communication selon le candidat.»

Photos sympas contre dossiers politiques

Sauf qu’une agence, cela coûte cher, et que les partis suisses ne prévoient pas de poste dédié dans les budgets de campagne, confirme l’associé d’une agence qui a démarché, en vain, le président d’une formation genevoise. Il faut donc y aller empiriquement. Le conseiller d’Etat PDC ne disait pas autre chose à la Tribune de Genève: «C’était ma manière de rester proche des gens et de parler d’autre chose que du boulot. Quand je fais des photos sympas, je les mets sur ma page et puis les gens regardent ou pas. Mais maintenant, j’ai compris: je vais recentrer ma communication, réduire ma présence sur les réseaux sociaux, la concentrer sur mes dossiers et non ma vie privée.»

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Stéphane Koch confirme. S’il ne prétend pas être un expert en politique, il est l’un des meilleurs connaisseurs romands des réseaux sociaux: «Comme magistrat, parler de sa vie privée sur les réseaux, c’est parasiter le message lié à sa fonction. L’élu représente un département qui a une mission précise. Il faut définir une stratégie liée à cette mission et oublier la personne privée, sans quoi le message est brouillé.»

Autre erreur que Luc Barthassat a commise: «Modérer les conversations sur Facebook prend beaucoup de temps. Or il y a une inadéquation entre la valeur de ce temps passé sur son smartphone et celle que l’on attribue au travail lié à la fonction politique. En clair: les électeurs peuvent légitimement penser que cette énergie serait mieux utilisée ailleurs.»

Enfin, rappelle Stéphane Koch, «les médias traditionnels ont relayé des propos de Luc Barthassat tenus sur Facebook. Cet effet boomerang souligne qu’il est nécessaire d’avoir une stratégie de communication globale, pas uniquement sur les réseaux sociaux.»

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