Le touriste de l’avenir a plutôt les cheveux gris

Genève Mobiles, quinquas ou plus et si possible aisés: ce sont les «Cool forever»

Une clientèle européenne que Genève Tourisme entend bien séduire

Maria et Pablo sortent tout juste des catacombes. Barcelonais tous les deux, férus d’histoire et d’architecture, ils ne pouvaient pas concevoir leur escapade genevoise sans une visite de la cathédrale Saint-Pierre et du site archéologique qu’abritent ses soubassements. Pablo a 58 ans, il est officier en retraite de l’armée espagnole. Maria en a 53 et enseigne le tourisme à l’Université de Barcelone. Leurs enfants sont grands, ils volent de leurs propres ailes. Le couple passera trois jours au bout du Léman, avant d’aller découvrir Neuchâtel, puis l’Argovie et ses châteaux.

Maria et Pablo ne le savent pas, mais ils incarnent l’un des cœurs de cible de la nouvelle stratégie de Genève Tourisme. Nom de code, les «Cool forever»: «Des gens de 50 ans et plus, souvent Européens, qui voyagent sans enfants, ont déjà visité plusieurs grandes villes et choisissent Genève comme destination secondaire, par exemple pour un week-end entre amis», explique le directeur marketing de Genève Tourisme, Vincent Dubi.

Genève vient d’être élue «Meilleure destination city break d’Europe 2014» par le jury des World Travel Awards, Oscars de la discipline. Un prix venu récompenser une stratégie vieille de bientôt deux ans et qui consiste à développer le tourisme de loisir en général – qui ne pèse que 25% du marché touristique local – et les «escapades urbaines» en particulier, ces courts séjours en ville, souvent le temps d’un week-end.

Les stratèges du tourisme genevois n’échappent pas à la règle: modernité oblige, ils ont commencé par mettre les petits plats dans les grands pour attirer les «Dinks» ( Double Income No Kids, ou couples actifs sans enfants), dont font partie les trentenaires urbains, ces jeunes actifs providentiels, mobiles et dépensiers. C’est à eux que s’adressent en priorité les offres spéciales que Genève Tourisme propose sur Internet: week-end shopping avec bon d’achat, week-end bien-être avec entrée au spa, week-end romantique avec restaurant gastronomique, etc.

Mais Genève étant un îlot de cherté au cœur d’un continent vieillissant, «nous avons essayé d’identifier d’autres cibles qui correspondent à cette réalité et à l’offre genevoise, résume Vincent Dubi. Et nous avons réalisé que les «Cool forever» étaient une cible intéressante, avec un bon potentiel de développement à long terme.» Marchés prioritaires? «Les pays où la retraite et le système social sont plutôt généreux, répond-il sans détour. Par exemple la France, les pays du nord de l’Europe et même l’Espagne.»

Ces quinquas et plus, si possible argentés, qui ont suffisamment de temps libre pour sauter de ville en ville, ont un autre avantage qui n’a pas échappé au professionnel du marketing: «Même s’ils sont peut-être moins connectés que les jeunes – et encore! – il y a chez les «Cool forever» un côté viral off line très marqué: ils racontent facilement leurs voyages à leurs amis autour d’un repas, le bouche-à-oreille fonctionne bien. Pour nous, c’est intéressant.»

A deux pas de la cathédrale, Liliane, 59 ans, et Philippe, 54 ans, s’apprêtent à s’engouffrer dans le Musée de la Réforme. Ces Lyonnais ont profité de leurs vacances en Haute-Savoie pour passer une journée à Genève. «Ce qui nous intéresse ici, comme dans les autres villes, ce sont les classiques: l’histoire, le patrimoine, l’essence du lieu», résume Liliane. Et s’il fallait casser la tirelire pour s’offrir un extra? «Ce serait pour un spectacle ou pour un bon restaurant», sourit Philippe.

Les classiques. «Pour les «Cool forever» , il faut faire simple, confirme Vincent Dubi. Pas besoin de réinventer la roue. Ils viennent souvent chercher de l’authenticité et une certaine qualité de vie. Ils sont sensibles aux spécificités locales et aux aspects culturels.» Inutile de leur proposer une balade en Segway ou une chasse au trésor: à entendre Vincent Dubi, les «Cool forever» préféreront «les incontournables: le jet d’eau, l’horloge fleurie, la Vieille-Ville, le quartier des Nations, les musées.» Avec – pourquoi pas – un tour en petit train ou une croisière sur la Rade.

Si évidentes que soient leurs activités, les «Cool forever» ont une dernière caractéristique: «Ils planifient leur voyage, ne débarquent pas sans savoir quoi faire», assure Vincent Dubi. A la différence des «Dinks», «qui se débrouillent souvent autrement» – la multiplication des applications accessibles sur les tablettes et téléphones portables y est pour quelque chose –, ils sont donc plus susceptibles de se tourner vers l’office du tourisme. D’où l’importance d’avoir une offre spécifique. «Parmi les huit packages que nous proposons sur le site, au moins deux peuvent leur correspondre: l’offre «Opéra» – avec une entrée pour le Grand Théâtre – et l’offre «Romantique». A partir de là, l’idée est d’en proposer plus dès l’année prochaine. Nous allons imaginer une expérience qui leur soit spécialement destinée.»

Reste une question: si Pablo, Maria, Liliane et Philippe ont déjà fait le voyage, comment «vendre» Genève à leurs congénères? «Pour atteindre les «Cool forever», nous allons identifier les médias qui les touchent et communiquer en conséquence, annonce Vincent Dubi. Nous pourrions aussi travailler avec les sociétés de cartes de crédit – qui savent tout de leurs clients –, par exemple pour proposer nos futures offres dans les newsletters que cette clientèle reçoit. Ce qui est sûr, c’est que nous allons nous creuser la tête!»

D’ici là et dès cet automne, c’est pour séduire une autre clientèle que Genève Tourisme déploiera ses efforts: les femmes. «Parce que ce sont d’excellentes prescriptrices en matière de tourisme. Nous aurons une offre faite par des femmes et pour les femmes. Mais je ne peux pas vous en dire plus: je suis exclu de ce projet!»

«Ce qui nous intéresse ici, comme dans les autres villes, ce sont les classiques: l’histoire, le patrimoine, l’essence du lieu»