Fini le temps des longues vacances. Celui où l'on partait un mois au bord de la plage. Aujourd'hui, les congés sont courts, condensés. Les villes sont devenues des destinations de choix, d'autant plus prisées avec les offres low cost des compagnies d'aviation. Elles attirent essentiellement les 35-45 ans, cibles de choix – de par leur pouvoir d'achat – des restaurants et des boutiques de plus en plus branchées qui se multiplient dans les centres urbains.

Bien sûr, magazines et guides ont saisi la tendance pour distiller les meilleures adresses dans leurs publications. Ainsi de B Guided à Barcelone, la ville de tous les mouvements, véritable bible pour voyageurs et locaux. Dans le mouvement qui s'intensifie en Europe, la ville suisse devient, discrètement mais sûrement, une destination à la mode. Les guides fleurissent, le tourisme se transforme, les brochures se modernisent, à l'instar des villes dont les lieux de référence branchés séduisent une population jeune et aisée. D'ailleurs Züritipp, magazine urbain sur Zurich, vient de changer sa formule pour adopter une enveloppe davantage branchée avec une «trendige Typo», comme le dit lui-même ce supplément du Tages-Anzeiger.

«Circuits et tendances urbaines», c'est le créneau et l'intitulé d'un dépliant original qui propose une carte des lieux branchés de Lausanne (n° 1) et Genève (n° 2). Disponible gratuitement dans les offices du tourisme et chez les commerçants qui ont financé le produit en y insérant une publicité, ce guide s'avère aussi agréable que pratique. Quelques restaurants et cafés branchés se partagent la carte avec de nombreuses boutiques déco où le design, très marqué par les années 60-70, fait un retour en force, sur le modèle des boutiques parisiennes ou barcelonaises.

Itinéraire est le maître mot de Suisse Tourisme qui a édité un nouveau produit thématique, Luxe & Design. Pour un autre tourisme, celui d'une population qui consomme. «On a remarqué qu'il y avait de la demande pour ce thème, notamment de la part des étrangers, explique Silvia De Vito Biason, porte-parole de Suisse Tourisme. Nous voulions séduire à la fois par l'image forte de la tradition en Suisse, l'horlogerie, et les nouvelles tendances, le design.» La brochure propose donc un itinéraire qui conduit de Genève à Saint-Moritz, en passant par Gstaad, Lucerne et Zurich.

«Les villes suisses sont actuellement très tendance», remarque Silvia De Vito Biason. Malheureusement, le City Guide que Suisse Tourisme met à disposition dans ses offices pour la troisième année n'est pas à la hauteur de son propos. Ce mini-format n'a de City que le nom, qui met sur un pied d'égalité Zurich ou Schaffhouse, Lausanne ou Coire, sans aucune adresse urbaine valable, si ce n'est celle des hôtels partenaires de l'opération.

A côté, d'autres ont repéré le potentiel des villes pour séduire l'urbain branché. Tendance boutiques, tendance bars, tendance restaurants. Depuis six ans, Prime Guide Verlag fait le tour des boutiques zurichoises, avec un guide par ville, Bâle, Lucerne, Berne. Au début de l'année, sortie d'un spécial Léman avec Genève et Lausanne. L'objectif? «Offrir un guide du shopping. La particularité est que l'on choisit 100% des lieux, raconte Victoria Kemanian, coordinatrice du Genève-Lausanne. On veut proposer des endroits spécifiques à chaque ville, c'est pourquoi nous excluons les grands magasins.» Pour financer ce guide au look moderne (gris avec anneaux), les magasins paient 1200 francs leur présence, «mais s'il y a une boutique qui n'a vraiment pas les moyens et que nous jugeons vraiment indispensable, nous faisons une exception».

Victoria vient de Londres. Etablie à Lausanne depuis un an et demi, elle en apprécie l'évolution. «Depuis que je suis là, je remarque qu'il y a de nouveaux lieux à découvrir. Il faut que les Suisses apprennent à connaître ce qu'ils ont à disposition dans leurs villes.» Même son de cloche de la part de sa compatriote Hansine Johnston, qui anime sur World Radio Geneva une émission consacrée au lifestyle, intitulée d'ailleurs Stylefile: «Il y a une évolution nette dans l'offre de lieux tendance, avec les dernières marques à la mode. J'ai souvent des amis qui viennent de Londres et ils sont surpris et ravis de trouver ici beaucoup de choses.» Elle rigole: «Les villes suisses sont hypes!»

Référence chic, la marque Louis Vuitton a inclus Genève et Zurich dans son City Guide, dont la sixième édition est en cours de préparation. «Cela nous paraissait indispensable de parler de villes suisses, auxquelles de plus en plus de voyageurs font allusion, souligne Marie-Hélène Brunet-Lhoste, coordinatrice du City Guide. On a pensé également à Lausanne, mais il faudrait pour cela renoncer à Zurich ou à Genève…» Normal, les City Guide Vuitton sont vendus dans un coffret, uniquement dans les boutiques Vuitton et à un prix fort raisonnable. «Il s'adresse à des gens très à la mode à la recherche de valeurs prouvées.»

L'avantage de tous ces guides, et que reconnaissent volontiers leurs éditeurs, est qu'ils sont écrits non seulement par des journalistes, mais par des journalistes qui habitent le lieu, ce qui d'une part garantit sa bonne connaissance, et d'autre part réduit les coûts de déplacement. Une attitude adoptée avec bonheur par la collection des Guides Autrement qui, née en 1996, est la seule collection à proposer autant de destinations urbaines (42 titres). Le concept: un bouquin, une ville, majoritairement européenne. Mais à quand la Suisse? «On parle beaucoup des villes suisses entre nous, raconte Bertrand Richard, responsable de la collection. Pour des raisons financières nous n'avons pas encore pu nous y consacrer. Mais si la collection perdure – sa santé est fragile – la Suisse est destinée à y entrer. J'aimerais beaucoup faire quelque chose sur Bâle, mais je pense que la logique voudrait Genève ou Lausanne… à moins de faire une triplette!»