Il y eut le prix du fendant, puis l'origine de la raclette. Il y a aujourd'hui les droits d'utilisation du Cervin. En Valais, quand on n'a plus de motifs de querelle, on s'en invente. Et les temps sont propices, ces jours, à s'en créer autour de l'image de marque du canton.

Ainsi, on apprend que la toute fraîche marque «Valais», née d'une démarche de recherche de qualité pour vendre le meilleur de l'économie valaisanne sous un emblème commun - un Cervin stylisé accompagné d'une étoile-, boycotte sèchement le Rallye du Valais.

L'association propriétaire de la marque refuse de poser son logo sur le parcours de la course automobile. Motif: la manifestation en question détonne avec les valeurs intrinsèques, sociales et environnementales, de la marque, qui préfère promouvoir la qualité du cru et le développement durable.

«Pour être cohérents dans notre communication, argumente le directeur, Yvan Aymon, nous devons avoir le courage de choisir le support publicitaire approprié.» Après tout, Chopard ne vend pas ses bijoux à la Bénichon.

Or, cette décision drastique est une bévue, estiment certains, dont le député radical au Grand Conseil Bernard Delasoie, qui en a fait son affaire politique. Il s'insurge d'un vrai manque à gagner pour le Valais. Pensez-vous, «les caméras d'Eurosport seront braquées sur l'épreuve alors que la marque sera inexistante», condamne en substance le parlementaire.

Son cri du cœur a été entendu par Le Nouvelliste, dont l'éditorialiste ne manqua pas vendredi de bannir la «schizophrénie» des responsables touristique valaisans, accusés de faire la «fine bouche».

Entre les vignobles en terrasses et les vrombissements des voitures de rallye, tout est réuni, à la veille du week-end festif, pour une bonne intrigue à la valaisanne.

D'un côté, les promoteurs d'un canton du Valais moderne, mais éternellement incompris. De l'autre, des politiciens qui se montrent plus courageux que d'ordinaire... à quelques mois des élections cantonales. Et aucun bénéfice pour le canton, qui donne l'impression de s'entre-déchirer autour de son image de marque pour de futiles raisons. A moins que la fausse querelle n'en cache une vraie? Grosse comme une montagne...