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La maison suisse, une ville dans la ville

La «House of Switzerland» ouvre ses portes ce vendredi. Sur 3000 m2, Présence Suisse veut toucher un large public

C’est le grand jour pour la «House of Switzerland», qui ouvre ses portes ce vendredi à Londres. Vitrine officielle de la Suisse au bord de la Tamise, en marge des Jeux olympiques, l’immense «zone rouge» de 3000 m2 a pour ambition de donner au grand public une image dynamique et créative de la Suisse. Budgété à 4,5 millions de francs, ce lieu privilégié de «soft diplomatie» doit aussi servir d’outil de communication politique: trois conseillers fédéraux, dont la présidente de la Confédération, s’y succéderont. Et Présence Suisse – l’organe chargé de l’image de la Suisse à l’étranger – espère bien y attirer décideurs et faiseurs d’opinion.

«Cela fait longtemps que la Suisse a ouvert des maisons en marge des Jeux, explique Nicolas Bideau, chef de Présence Suisse. C’est une tradition qui remonte aux Jeux de Nagano, en 1998. Depuis, les autres pays ont suivi et il y a à Londres une trentaine de maisons nationales. Mais, là où certaines sont plus fermées, comme le Club France, nous avons voulu une maison ouverte à tous. Et nous faisons la différence en termes architecturaux: avec ce rouge vif dans un lieu très fréquenté, nous sommes ultra-positionnés.»

Installée à Glaziers Hall – lieu de rencontre de la guilde des verriers et centre de conférences – la maison suisse propose un menu complet, promet Nicolas Bideau: «Nous avons une offre culturelle permanente et des concerts tous les soirs. Mais aussi un mur de grimpe, une radio qui émettra non-stop et un stand de nourriture traditionnelle.»

Et encore? «Deux restaurants tenus par Anton Mosimann, le traiteur de la reine, poursuit l’ambassadeur, dans un franglais tout londonien. Un à l’intérieur, branché et urbain qui nous permettra d’inviter des VIP, et un autre à l’extérieur, plus «chalet». Il y a aussi une «game lounge», pour présenter 16 des meilleurs jeux vidéo suisses ainsi que les «Swiss Games», les trois jeux que nous avons créés pour les JO: deux à télécharger sur smartphone, et un en réalité augmentée, pour jouer sur place.»

Enfin, huit soirées seront organisées dans la «lounge», par autant de DJ invités. «L’une d’elle sera confiée au magazine Monocle de Tyler Brûlé et Claude Nobs devrait venir mixer un soir», annonce Nicolas Bideau. Et de résumer: «Passé la surprise du rouge et des montagnes, le public découvrira à l’intérieur la Suisse de la culture, du design et de la créativité.»

Si la Confédération a choisi de dépenser 3 millions de francs pour la maison suisse – en plus de 1,5 million avancé par des privés – ce n’est pas seulement pour distraire les fans de passage et le public londonien. C’est surtout parce que les Jeux de Londres ont une importance particulière. «A Pékin, c’était presque facile, se souvient Nicolas Bideau. La Suisse jouit d’une excellente image en Chine, on pouvait faire beaucoup en utilisant simplement nos clichés. A Londres en revanche, nous avons quelques problèmes d’image, liés notamment aux questions financières. En plus, les Anglais sont difficiles à surprendre. Il fallait donc une plateforme très «catchy» et des messages forts.»

Dès l’ouverture aujourd’hui et jusqu’à la fin des Jeux paralympiques, le 9 septembre, Présence Suisse et son patron seront à pied d’œuvre pour (re)dorer l’image du pays. «Nous allons inviter les gens qui comptent, capitaines d’industrie, politiques, journalistes influents, etc. Autant de gens qu’il est rare de pouvoir accueillir dans une atmosphère détendue. Faire de la diplomatie dans ces conditions, ça facilite le dialogue.»

Pas question, cela dit, d’oublier l’essentiel: «Les moments forts seront bien sûr les soirs de remises de médailles. Les Jeux, c’est très particulier, très émotionnel, avec des hommes et des femmes qui portent les couleurs nationales, un maximum de dramaturgie. Si on arrive à fêter une médaille en présence d’un conseiller fédéral, ce sera le top.»

«Nous avons un mur de grimpe, une radio et un stand de nourriture traditionnelle»

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