Dans les villes suisses, il est désormais possible de savoir qui vote quoi en fonction de ce qu’affiche son balcon. «Multinationales responsables, oui!» indique un drapeau orange fluo: les habitants du coin se soucient manifestement des droits de l’homme. Une montagne sur des bandes orange, jaune et bleues se détache au bord d’une fenêtre voisine: l’initiative «glacier» – et plus généralement l’environnement – préoccupe ces locataires.

S’il n’est pas complètement révolutionnaire d’afficher ses préférences politiques dans l’espace public, le mouvement actuel se distingue pour plusieurs raisons: l’utilisation d’outils marketing afin de promouvoir un objet politique, l’engagement d’un nombre record de citoyens-activistes pour promouvoir à peu de frais la cause sur la durée et l’utilisation du web au paroxysme de ses capacités de mobilisation.

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Le Club alpin suisse comme panneau publicitaire

Mais commençons par le design: «Le but est que les gens reconnaissent tout de suite notre visuel, explique Sophie Fürst, porte-parole de «l’initiative pour les glaciers», qui demande l’interdiction des gaz à effet de serre d’ici à 2050. Nous avons opté pour quelque chose de graphique pour que la population ait du plaisir à afficher le drapeau à l’intérieur, sur sa terrasse ou même à le porter sur les épaules. Les bandes de couleurs vives rappellent aussi le drapeau gay, ou celui de la paix, qui sont des symboles qui correspondent à notre mouvement.» La technique fonctionne: le symbole politique est devenu trendy et se retrouve aux fenêtres des quartiers locatifs et colocations de toutes les grandes villes du pays. Il a même conquis les cimes: «Plusieurs cabanes du Club alpin suisse font aussi flotter notre bannière», se réjouit Sophie Fürst.

Autre projet, même démarche: l’initiative pour des multinationales responsables, qui demande des règles plus strictes pour les filiales d’entreprises suisses à l’étranger. Moins léché, son visuel orange n’en est pas moins très demandé: «Plus de 30 000 drapeaux et 15 000 sacs aux couleurs de l’initiative ont été commandés depuis 2018 (gratuitement, mais avec une demande de don)», explique Marine Vasina, coordinatrice romande de la campagne. De quoi s’assurer de l’omniprésence du projet dans l’espace public à moindres frais – dans un cas comme dans l’autre, aucune agence publicitaire n’a d’ailleurs été sollicitée.

Gagner de l’argent en faisant campagne

Car derrière les visuels flashys se cache une dure réalité dénoncée par Daniel Graf: «La démocratie directe coûte extrêmement cher.» Fondateur du site de récolte de signatures en ligne Wecollect, le Zurichois a permis à une pléthore d’initiatives populaires de décoller ces dernières années. Pour cet idéaliste engagé dans la campagne pour les glaciers, le pouvoir de contester une loi parlementaire ou de proposer un nouvel article constitutionnel devrait être le plus accessible possible au plus grand nombre. Mais pour cela, il est important d’en réduire les coûts. Dont acte: «L’idée des drapeaux à accrocher à son balcon est née d’une nécessité, explique-t-il. Quand vous n’avez pas l’argent pour acheter des pancartes publicitaires qui coûtent extrêmement cher, il faut innover.»

Et d’une idée simple résulte un triple avantage, souligne-t-il: «D’une part, nous affichons nos couleurs en ville en faisant rentrer de l’argent dans les caisses au lieu d’en dépenser. D’autre part, ces drapeaux demeurent visibles sans limite de temps contrairement aux emplacements publicitaires – à titre d’exemple, l’initiative pour des multinationales responsables a été lancée en 2015, ce qui permet une longue «pré-campagne». Et finalement, nous acquérons des ambassadeurs qui s’engagent d’eux-mêmes à la promotion de nos idées en tout temps.» Là où un colleur d’affiches fait une distinction claire entre son travail et ses idées, les citoyens assez dévoués pour afficher leur soutien à une initiative sur leur porte d’entrée interpellent famille et amis et colportent la bonne parole. «Et ces démonstrations de soutien spontanées nous confient une légitimité populaire qui ne s’achète pas», ajoute Daniel Graf.

Engager n’est pas gagner

Etre visible est une chose, mais cela suffit-il pour triompher? Mark Balsiger en doute. Politologue et auteur de plusieurs ouvrages sur l’art de faire campagne, le Bernois reconnaît les avantages des campagnes à coups de drapeaux, sacs et pin’s affichés par la population. «Cela permet effectivement de réduire les coûts et donne l’impression aux citoyens qui participent de directement s’engager», dit-il. Cependant, des bannières aux urnes, le succès n’est, selon lui, pas prouvé. «La réalité est que beaucoup de gens ne participent pas aux votations, quelles qu’elles soient. On peut faire toute la publicité qu’on veut, cela ne changera pas.» Pour ceux qui veulent quand même y croire et qui aiment les glaciers suisses, le portail merchandising de l’initiative écologique propose pulls, t-shirts et accessoires en coton bio de production écologique aux couleurs de l’initiative dans toutes les tailles et couleurs.


Le logo fait-il l’activiste?

La pomme d’Apple, l’oiseau Twitter, le cheval cabré de Ferrari: des visuels forts et reconnaissables développés par des professionnels de l’image. De quoi inspirer l’initiant moderne: en 2020, certaines initiatives impriment leur logo partout, jusque sur les habits pour enfants. Le message – lutter contre le réchauffement climatique dans le cadre de l’«initiative pour les glaciers» – est-il cependant transmis?

Les mouvements populaires semblent le penser. Plus le projet est présent, plus il interpellera d’adeptes potentiels. Mais voit-on la différence entre une griffe aux motifs politiques et une marque de vêtements à but purement mercantile? Graphiste et conseiller en communication à Lausanne, Jean-Henri Francfort en doute. «Il faut des décennies pour qu’une image entre vraiment dans la mémoire populaire. Les logos n’expriment par ailleurs rien. Sans explication supplémentaire, une montagne stylisée sur un fonds multicolore ne transmet pas d’idéaux.» Trop de professionnalisation pourrait par ailleurs jouer en défaveur d’une initiative de ce type, craint le professionnel de l’image.

«On pourrait se réjouir qu’une initiative se donne de vrais moyens marketing en offrant une large gamme de supports à son visuel. Mais si le logo sobre de l’«initiative pour les glaciers» est très beau, il ne traduit aucunement le drame de la fonte des neiges éternelles. Dès lors, comment s’assurer du soutien réel de celui ou celle qui le porte? Même ceux qui se moquent du réchauffement climatique auront plaisir à porter ces habits, qui ne traduisent plus forcément un véritable engagement politique.» Pour le Vaudois, il est important de garder «une touche d’amateurisme» dans le cadre de campagnes politiques: «La perfection manque de sincérité.» B. B.